中国玩具产业微笑曲线解析

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1、CRCCI观点中国玩具产业微笑曲线解析※谭志旺2011年6月17日【关键词】玩具产业；产业升级；产业价值链玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合，包括玩具品牌运营、玩具研发设计、玩具制造、玩具物流运输、玩具零售等各细分子行业。CRCCI《玩具行业研究报告》研究表明，中国玩具产业的升级将表现为利润由行业微笑曲线的最低端“加工制造”向两端“创意设计”和“零售渠道”转移。l我国玩具产业链我国玩具产业存在两条价值链，一条是内容产业驱动的玩具产业价值链，如万代、迪士尼、孩之宝等玩具企业；另一条是研发设计驱动的玩具产业价值链，如玩具巨头乐高。图1、玩具产业链示意图制图：CRCCIl我国玩

2、具产业现状4发现产业价值·推动产业成长www.crcci.org.cnCRCCI观点目前我国玩具企业众多，区域产业集群现象明显，我国现有玩具生产企业8,000多家，从业人员超过150多万人，已形成一个重要的产业群体。玩具制造业区域集中度较高，主要集中在广东、江苏、浙江、山东、上海等改革开放较早和经济发达的沿海地区。广东、江苏、浙江、山东和上海等省市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的95%以上。在产品类别方面，广东以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。我国玩具生产企业85%以上以外销为主，玩具出口额约占我国玩具总销

3、售额的80%。内销市场占比小、产品类型较单一、处于行业品牌化的初期。国内市场玩具种类约为3万多种，而全球范围内的玩具种类高达15万种。国内玩具种类主要包括：布和毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低档产品为主，创意性和互动性强、档次较高的玩具产品还未成为消费主流。l我国玩具产业升级的微笑曲线对现代产业价值链的研究表明，产业链利润一般呈现“U”字型的走势，即所谓的微笑曲线。（见下图）“U”字型左侧指玩具的内容创意、品牌运营、研发设计、原材料供应，即是上游企业，附加值从左至右逐渐走低；右半个“U”字是指玩具的物流运输、零售终端及各项服务，也就是下游企业，附加值从右至左逐渐

4、走低；“U”字的中段、即最低位置为玩具的组装、制造，也就是制造企业，属于附加值的低位。图2、中国玩具行业微笑曲线示意图制图：CRCCI4发现产业价值·推动产业成长www.crcci.org.cnCRCCI观点中国玩具业长期以加工贸易出口为主要模式；95%是代工企业，处于全球玩具产业链的最低端，市场主动权和附加值空间小。我们生产了世界上80%的玩具，却只赚到了20%甚至更低的利润，且一旦外部环境稍有恶化，便可能陷入了资金周转的困境。l我国玩具产业未来的发展方向我国居民消费能力在近年来不断提高，玩具内销市场条件已经具备。同时，随着影视文化、图书出版、网络游戏等内容创造类行业的迅猛发展，玩具作为必配

5、的传统衍生品，其异业合作空间已经打开。我们认为，我国玩具行业总体的出路和未来方向将是：从微笑曲线的底部向上提升、逐步从加工制造方面转化为品牌经营、设计、制造和服务，积极开拓内销市场；以及与内容创造类行业积极合作，整合形象、品牌等资源，成为一体化、开放式的新型文化娱乐企业。============================================================================中国儿童产业研究中心谭志旺研究员010-64082752tanzhiwang@crcci.org.cn4发现产业价值·推动产业成长www.crcci.org.cnCRCCI观点

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