考试大纲 媒介经营管理[1]

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1、媒介经营管理大纲一、教学目标和教学要求本课程教学内容主要为媒介管理学方面的理论知识介绍，同时辅助以现实的媒介案例帮助同学们进行更好的理解。根据同学们的反应和要求，这门课程将重点帮助大家了解媒介管理学的学术渊源以及这门学问在现实中的应用。希望通过这门课的学习，能够加深他们对于媒介管理理论的认识，培养相关的管理观念，能够在日常的工作中发挥相对重要的作用。本课程的要求主要包括对于一本教科书的认真学习，同时加强平时相关案例的解读，培养大家的管理思维，正确认识和了解媒介产业中的管理。二、课程内容、重点、难点和教学

2、环节（一）媒介管理概述教学内容与教学要求（1）介绍管理的本质、管理思想的演进、管理学理论体系，了解管理学在发展过程中相关学派的理论知识，以及相应的管理观念和侧重点。管理的本质:我们把管理界定为整合组织资源以更好达成组织目标的过程。首先，管理服务于组织“目标”,其次，管理的对象是“资源”,其三整合资源的“过程”是以管理职能的形式完成的。最后，决定管理的目标能否达成的关键在于“整合”本身，即如何整合资源。管理本质上就是对组织资源的有效整合过程。我们把媒介管理定义为整合媒介资源以更好地达成媒介组织目标的过程。

3、n丹尼尔·A·雷恩在《管理思想的演变》中按时间顺序将管理思想的演变分为四个阶段，即：q早期管理思想q科学管理时代q社会人时代q当代n管理学理论体系’成思危在“中国管理科学的学科结构及发展重点”的学术报告中提出了中国管理科学“三个基础，三个层次和三个领域”的学科结构理论。三个基础是数学、经济学和心理学。三个层次是基础管理、职能管理和战略管理。三个领域是管理基础理论与方法，企业与事业单位管理，以及宏观管理与政策研究。（2）阐释媒介管理的特殊性，包括媒介的政治功能和双重属性，理解管理在媒介产业中的特殊性媒介

4、管理有何特殊性一、媒介的政治功能尽管传播信念的报刊转变为商业报刊，但政府的管理和控制，使传媒由私人组成的公众私人机构变成了官方机构，新闻媒体成了官方或半官方的组织，它在实质上成为公共权力的喉舌。二、媒介的双重属性三、行政管理与企业管理之异同中国的媒介在体制上属于事业单位，其传统管理模式是行政管理。所谓行政管理是运用国家权力对社会事务的一种管理活动，也可以泛指一切企业、事业单位的行政事务管理工作。（1）重点强调目前媒介管理学的研究视角和方法，熟练掌握媒介管理学的研究视角、方法（一）媒介管理体制变革教学内容

5、与教学要求（1）介绍企业理论的发展与完善（2）介绍产权理论以及产权结构的现实意义（3）阐释制度变迁与经济增长理论，了解现代企业理论、产权理论等在媒介管理体制的变迁中的作用（4）重点说明目前世界三种媒介管理体制，包括完全商业化运作体制、公私并举的双轨制运作体制、完全国有的有限商业运作体制，以及各种媒介管理体制之利弊，讨论中国媒介管理的体制创新（二）媒介产业市场结构与效率教学内容与教学要求（1）介绍世界与中国的媒介产业结构的基本现状，（2）了解世界媒介产业的发展格局，掌握中国媒介产业结构发展现状（3）重点阐

6、释媒介市场结构与效率的关系，各种产业结构的优劣势，同时在媒介产业中的表现，理解媒介市场结构与效率（三）传媒集团化教学内容与教学要求（1）了解企业边界的概念，理解传媒集团化的原因，以及在不同国家的表现，掌握传媒集团化的内因，并能结合中国实际进行分析（2）了解中外传媒集团化的历程，掌握中国传媒集团化所面临的问题，以及可能的相关对策（四）媒介价值链管理教学内容与教学要求（1）介绍价值链理论，包括内部价值链、横向价值链以及纵向价值链分析方法，基本掌握价值链理论（2）了解媒介价值链的构成，能够以媒介为基础，阐释其

7、中的价值链选择（3）能够运用价值链理论探讨媒介价值链的创新方法（五）媒介战略管理教学内容与教学要求（1）了解管理学中各个学派的战略管理思想，包括设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、学习学派、文化学派，以及各种战略管理工具，包括SWOT分析、波特五力模型、波士顿矩阵模型等。（2）熟练掌握媒介战略管理框架，并能够运用媒介战略管理框架对媒体战略选择状况进行分析（3）了解报业目前的发展趋势，对报业内外部环境进行分析，用核心竞争力识别工具对报业战略管理进行分析和探讨，了解报业战略管理以及电视战略管理（一）媒

8、介资本运营管理教学内容与教学要求（1）了解什么是资本，资本的特征有哪些、资本的作用和功能，了解资本运营概况，了解资本运营的概念以及管理知识（2）了解中国媒介资本运营背景以及现状，介绍中国媒介的资本需求和供给分析、中国媒介资本运营的三个阶段，理解目前媒介产业的资本运营管理（3）重点阐释媒介产业资本运作的政策分析、投资风险以及媒介资本优化的内容（二）媒介营销管理教学内容与教学要求（1）了解营销观念的变迁，包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营