品牌战略管理15：四大提升策略倍增品牌价值

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1、品牌战略管理15：四大提升策略倍增品牌价值重装上阵我们已经来到了通往强势品牌的第五站，此时面前是万丈悬崖，通过前四站的不眠不休我们已经得到了基本的品牌资产，现在需要的是惊险的一跃，成功则品牌价值几何倍数增长，失败则一切回到起点，然而我们不能回避，鲤鱼的命运就是一定要登上龙门。一、如何进行品牌提升？品牌的终极价值就在于能够促进业务以各种可能的方式实现大踏步的成长，海尔的品牌如果一直坐守于电冰箱业务它绝走不到今天，纵观中外所有强势品牌的发展历程，用品牌来发展新业务同时用新业务来反哺品牌是一条金科玉律，不如此品

2、牌将是一潭死水，品牌价值必不进则退，这就是品牌提升的意义所在。一提到品牌提升，很多人可能会想到品牌延伸，的确这也是一条提升之道，但这远未穷及所有的提升可能，下面我们建立了一个“品牌提升策略矩阵”以便对品牌提升有全面的把握。1、品牌提升策略矩阵品牌资产象企业的其它资产一样是在流动转移中增值的，品牌资产的转移可以分为两大方向，一种方向是在企业层面的转移，分为在内部转移和转移给其它企业；另一种方式是在产品层面的转移，分为现有产品转移和新产品转移。如果我们以产品层面的转移为横轴，以企业层面的转移为纵轴，我们可以建

3、立一个四象限的矩阵，并建立相应的提升策略：第一象限是品牌资产在企业内部转移至新产品之上，对应的提升策略是品牌延伸；第二象限是品牌资产在企业内部继续强化现有产品，对应的提升策略是品牌联盟；第三象限是品牌资产在现有产品的基础上转移给其它的企业，对应的提升策略是品牌特许经营；第四象限是品牌资产转移给新产品同时转移给其它的企业，对应的提升策略是品牌授权。2、四种提升策略的比较这四种策略有的涉及到内部发展，有的涉及到外部的发展，具有不同的特征以及适应范围。二、品牌延伸品牌延伸是最常见的品牌提升之道，是那些担心对品牌

4、资产丧失控制力的提升者的首选，以至于很多人把品牌延伸和品牌提升混作一谈。1、什么是品牌延伸（BrandExtension）？科特勒认为品牌延伸是将现有的品牌名称使用到新产品上，然而这只是表象，品牌名称转移的背后实际上是品牌资产的转移，所以品牌延伸实质上是对品牌资产的策略性使用。2、如何进行正确的品牌延伸IBM曾经措资数十亿美元品牌延伸至复印机产品，施乐为了反击同样耗费十几亿美元品牌延伸至PC领域，尽管他们在各自的领域都是领导性的强势品牌，仍旧败得七零八落。很多品牌延伸并未如预期一样实现业绩延伸，这是决策缺

5、乏系统周密考量的结果。三、品牌联盟品牌延伸是内部化的一种成长方式，它要求对价值链中的所有环节进行控制，这要求企业具备极高的品牌战略管理者能力，使得很多企业可能因为相关能力的缺乏无法进行成功的品牌延伸，这时候品牌联盟就成了一种可考虑的提升方式。柯达曾经做过一个调查，发现“单纯利用柯达品牌的顾客预购率是25％，单纯利用索尼品牌则是20％，但如果两个品牌同时利用则高达85％”，品牌联盟能够产生1＋1﹥2的效果已毫无异议。彼得·德鲁克曾经说过“90年代是联盟的时代”，事实表明由著名品牌组成的联盟已成为竞争利器，最

6、有名的莫过于微软公司和英特尔公司合作形成的WINTEL联盟，几乎掌握了IT业的所有游戏规则。我们看到的联盟很少有超过12个月的，常常是今天急急忙忙地建立，明天又急急忙忙的取消，这种有如“儿戏”的联盟现象原因在于缺乏一套规整严肃的联盟程序。四、品牌授权除去品牌延伸、品牌联盟之外，提升品牌的途径还有品牌授权。尽管品牌授权对大多数人来说可能还比较陌生，但实际上品牌授权这种品牌提升方式在美国、欧洲和东南亚都已有了很长的发展历史。1、什么是品牌授权品牌授权是品牌所有者将自己所拥有品牌有偿授予被授权者使用的一种品牌提

7、升方式，这种方式其实与品牌延伸非常相似，都是利用品牌的识别和资产延伸到新的产品之上，只不过品牌延伸是一种内部化的方式，而品牌授权是一种外部化的方式。2、品牌授权的影响因素并非所有的品牌都能够成功授权，在进行品牌授权之前应仔细考虑以下因素：五、品牌特许经营品牌特许经营是一种非常类似于品牌授权的品牌提升方式，只不过品牌授权是将品牌资产转移至其它产品之上，而连锁经营则是品牌资产在现有产品上进行企业间的转移。现在品牌特许经营已经成为零售业（如华联）、药业（如999）、快餐（马兰拉面）、服装业（如美特斯邦威）进行品

8、牌扩张的制胜法宝，从2000年到2003年以“圈地运动”为特征的品牌特许经营风潮横扫中国，很多实现跳跃性发展的品牌其成功的关键因素就在于合理运用品牌特许经营。品牌特许经营的规划流程如下：本文节选自作者著作《品牌战略管理实战手册》刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、