海外营销的拂晓

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1、海外营销的拂晓中国企业走出去的历史不算短了。然而，中国企业的海外营销仍处于探索期，没有多少经验可谈。因为，海外营销绝不等于把产品外销。它需要企业真正的进入海外市场，建立自己的机构与渠道，乃至品牌。而中国企业要想实现真正的国际化竞争力，拥有独立而有效的海外营销能力，是无可回避的不二法门。中国已经有了世界独一无二的制造能力，在我们还不能拥有明显的技术优势的情况下，如果下游没有强大的海外营销能力，把我们的产品迅速、通畅地卖出去，所谓打造国际化品牌，所谓获取可持续发展的利润，以及实现所谓对国际市场的真正理解，进而实现本土化，都将是自欺欺人的空谈。而且也正因为

2、很多企业处于无所凭依的探索期，我们才更需要借鉴先行者的经验。因此，这些构成了我们关注这个话题的理由。我们期待的，不是给予答案，而是激发更多企业去实践这条打遍天下必经的咽喉要道。海外营销才刚破题据统计：现在全世界平均每人有一双中国制的鞋子，每人有20多件中国制的服装。但是这些大都零乱地摆放在国外的超市，大多是订单生产，没有品牌，同时价格低廉，利润微薄。仅仅把产品卖到国外，绝不等于海外营销。这不仅是概念的澄清，同时也是对中国企业上述尴尬的归因。正如著名营销专家施炜所说：国内产品的外销多为订货，还谈不上海外营销。只有中国企业自主选择进入海外市场，在海外已经

3、建立了组织架构，建立自己的渠道，并打出自己的品牌，才能算是真正的营销。从这个意义上来说，中国只有少数行业的少数企业，比如：家电业的海尔、TCL，电信业的中兴、华为等，还算有点概念。所以说，中国企业的海外营销才刚刚破题，还只是处于探索期。而探索，也就意味着没有一定之规，意味着无限的选择，无限的创造。自建海外销售网络有些国内消费品名牌企业，是通过境外自建销售网络扩大海外市场销售的。企业在海外建销售渠道和网络，可以将产品直接销往海外市场，直接建立客户关系，减少中间环节。这种模式适合有规模和资金实力的中国企业。对他们来说，建立自己的海外营销网络、扩展国际市场

4、，由国内名牌变为国际品牌，这是必然的选择。有了销售网络之后，是否投资建立生产基地，则主要取决于产品特征。如果产品直接出口有贸易壁垒限制，在当地生产成本更低或更能适应当地市场，那么就有必要在海外生产。企业在海外建生产基地前基本都先建销售网络，这符合企业渐进式国际化的一般规律。比如：长城汽车自建销售网络走出国门，并选择在消费者成熟的地区建立CKD工厂。再比如：海信在南非投资1000万美元建厂。为加强对海信品牌的塑造，海信重投374.5万美元在当地建造了6家大型连锁店，并辅之以每年约30万美元的广告费，最终在南非市场上赢得了15%的电视市场占有率。收购当地

5、销售渠道由于市场结构、消费习惯和文化的差异，企业自建销售网络有时很难迅速融入当地成熟的市场。这时，企业可以考虑并购海外下游企业以迅速获得渠道。万向就是通过收购美国舍勒公司成功获得了海外销售渠道。舍勒公司始建于1923年，是美国汽车市场上的三大零部件生产供应商之一。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。其产品在美国以舍勒商标销售。1994年以后，舍勒经营下滑，万向最终以42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络等主要资产，使万向在美国市场获得了直接销售渠道和当地品牌。此后，万向又先后

6、收购了8家海外公司，进一步扩大了自己的渠道。品牌掌握话语权中国企业已经走出了国门，但走出去容易，但要想真正走进去，品牌的作用是极为重要的。下一页最末页中国企业应该明白：没有品牌的生活将是乞求化的生活，将是终生不稳定的生活。品牌国际化不该是后来的家庭作业，它应该从一上学的时候就开始了。在现代的商业游戏中，终端品牌的拥有者掌握着最终的商业资源配置的话语权。但目前的情况是：国内企业的品牌意识和品牌打造的能力明显不足。比如：中国某公司的销售对象是大型国际企业。该公司经常做行业活动的主要赞助商，希望通过这种方式创造品牌知名度。无奈其主题发言效果不佳，未能让听众

7、产生共鸣，且因过度夸大公司能力，最终给顾客的印象与其初衷背道而驰。还有个例子，中国某大公司在欧洲印发了平面广告，可是由中方提供的翻译材料非常蹩脚，且只留了一个中国的号码。令人可气的是，按这个号码打过去，接听者还只会说中文。虽然这家公司了解情况后迅速采取行动，但第一印象已难以消除。鉴于以上情况的大量存在，麦肯锡大中华区董事长兼总裁欧高敦谏言中国企业，打造海外品牌建议应遵循如下几条原则：第一，确保品牌战略、品牌内涵与其商业战略相一致。第二，针对不同地域、产品类别所对应的渠道，并针对客户购买过程的关键瓶颈拨出相应开支，以建立品牌了解度、熟悉度、购买度和忠诚

8、度。第三，确定流程，然后竭力寻找既有国际经验，又适合中国市场的首席营销官，来一步步达成目标。4P的挑战现代市