转换成本对顾客忠诚度的影响力研究

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1、转换成本对顾客忠诚度的影响力研究：F275文献标识：A：1009-4202（2011）02-180-01　　摘要本文通过将关系信任和顾客满意看作是调节转换成本和顾客忠诚度之间关系的变量，考察当关系信任和顾客满意程度都不同时，转换成本对顾客忠诚的影响效应。　　关键词转换成本顾客忠诚关系信任顾客满意　　　　转换成本会通过调节顾客满意与顾客忠诚之间的关系来影响两者间的转化过程，除了转换成本的调节作用之外，也有研究发现转换成本会直接影响顾客忠诚。转换成本不仅包括经济上的成本，还包括顾客的消费习惯、情感成本、学习成本以及社会和心理风险等方面的因素。这些心理方面的成

2、本源于顾客感知，很易受到其他因素的影响而表现出情境差异性，使企业难以预测和操纵。　　一、转换成本的内涵　　Porter（1980）认为转换成本只在发生转换行为时存在，而不是转换行为发生后的持续性使用成本，并且它应包含整个转换的过程，从信息搜寻、评估，到交易、学习、适应等，期间所发生的一切心理或实体成本，都属于转换成本的范畴。Jackson将转换成本定义为顾客更换服务提供商必须面对的心理、物质和经济上的成本。Klemperer认为，转换成本是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的成本，是在消费者更换服务提供商时发生的实际或感知成本，而且只

3、在消费者更换服务提供商时才会发生，转换成本能够产生某种形式的“人为”产品差异，会使相同的产品获得不同的结果。　　二、顾客忠诚的内涵　　Jacoby和Chestnut通过从行为角度看，顾客忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量；基于态度的观点把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依赖，描述顾客忠诚仅考虑顾客的实际购买行为还不够，需要分析顾客的潜在态度和偏好测量指标有购买意愿、偏好程度等。Dick和Basu认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。Germler和Bo

4、rerrelationshipsthatlast.HarvardBusinessRevieperer,P.D.Marketsersics.1987.102(2):375-394.　　[3]霍映宝,韩之俊.顾客忠诚研究述评.商业研究.2004:77-80.　　[4]Gremler,D.D.&BroportanceandImplication,AdvancingServiceQuality.AGlobalPerspective.1996:171-180.