傅玫凯：借世界杯扶哈啤上位

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1、傅玫凯：借世界杯扶哈啤上位到世界级舞台营销区域品牌，是否划算？在一间容纳上百人的办公室里，傅玫凯只要稍微抬起头，就能看到公司的每个人，几位高管围坐在他四周，交流起来很方便。在世界500强公司，亚太区总裁不设独立办公室的非常少见，傅玫凯算一个，在百威英博倡导开放分享的企业文化中，傅玫凯与他的手下们其乐融融，没有丝毫障碍。从他座位的角度，能清楚看到挂在墙上的业绩进度表，每天不断更新，好的领导者一定要有明确目标，并用结果说话。傅玫凯说。眼下，百威英博旗下的哈尔滨啤酒，正借着赞助南非世界杯的余热，在全国范围攻城略地。百威英博是仅次于宝洁和雀巢的世界第三大快消

2、品公司，2009年销售额为390亿美元，啤酒销量占全球总量的1/4。8月13日，百威英博发布的第二季度财报称：其净利润同比增长7%，达到11.5亿美元。这主要得益于世界杯营销的拉动。在百威英博工作了12年的傅玫凯，去年4月接任亚太区总裁，坐镇于上海，掌管百威英博系的几十家下属企业，他们攻占的是亚太这个非常庞大、并且增长快速的超级市场。其实，世界杯仅仅是一个开始，围绕哈啤全国布局：新厂建设、营销活动、渠道开拓陆续在展开。傅玫凯笑称，说服老板把大量资源向中国、向哈啤倾斜其实要容易得多，阻力往往来自全球市场部门，要花很多时间说服他们。而中国一些冷眼旁观者和

3、舆论，也给了傅玫凯和他的团队一定压力。现在和未来，他们必须用业绩证明，选择哈啤、选择中国的决定是正确的。哈啤借世界杯上位2009年4月傅玫凯正式接任亚太区总裁，在此前后，百威英博已经完成了一系列并购，截至目前，百威英博已在中国十多个省份拥有39家工厂和3.5万雇员，拥有百威、哈啤、雪津、双鹿等近十个品牌。这其中，最轰动的并购案是2004年竞购当时行业排名第四的哈啤，不管谁将其收入囊中，都将大大改变中国啤酒市场的竞争格局。今天，哈啤这家年满110年的老字号中国品牌，已是不折不扣的外资企业，为百威英博全资所有。而这个品牌的未来，也被越来越多人关注。傅玫凯

4、是改变哈啤未来的关键人物。在他上任后不久，一个围绕中国及哈啤的特大规划出炉，他要将哈啤扶持为真正的全国性品牌甚至有一天成为像百威一样的世界级品牌。通过多年的并购，百威英博的中国棋局已经基本落子，雪津、双鹿等更多是区域性品牌，在某些城市占有率很高，软肋则在于缺少面向中高端的全国性品牌，而哈啤就是这枚战略棋子关乎百威英博的可持续发展。快速做强哈啤品牌，先打知名度，再打美誉度，随之进行全国范围的渠道铺设。这个战略性极强的新品牌扶持计划，很快得到全球CEO的支持，并且许以巨资投入。2009年12月，傅玫凯上任8个月后，百威英博宣布哈啤将出现在南非世界杯上，这

5、是连哈啤人都未必想到的结果。事后证明，这个出人意料的决定，也达到了出人意料的营销效果。百威是为人熟知的全球品牌，市场地位比较稳定，也已赞助过世界杯很多年，但就世界杯期间，哈啤的成长收益会远大于百威。百威英博亚太区总裁傅玫凯接受《经理人》专访时说：哈啤出现在南非世界杯，一定会让很多人感到意外，眼前一亮，也是给几亿中国球迷的一大惊喜。千万美元是否值得用几千万美元、用一个世界级舞台带动一个区域性品牌，外界有理由质疑这种投入的性价比到底划算与否。早些时候，啤酒业同行、青啤股东之一的新华都集团总裁唐骏曾在微博上略带嘲讽地说道：正好频道换到世界杯，居然看到了哈尔

6、滨啤酒在比赛球场的广告，哈哈大笑！不得不，一个中国品牌也没有机会去海外发展的品牌重金做国际广告，太有创意了，还好脑白金没上，不然就更这类观点得到不少人的附和，傅玫凯回应道：现在来看，这笔投入非常值得，效果出人意料。经过世界杯等一系列营销活动，哈啤的品牌认知度增加了四倍，仅次于雪花和青岛。但上半年的增长率却是这几个品牌中最高的，较同期增长了21%。也使得百威英博在中国整体市场的占有率增加了0.5个百分点。从整个啤酒业来看，上半年因为天气和灾情等影响，整个行业都比较低迷，哈啤及百威英博能够取得目前的业绩，傅玫凯很是满意。就在记者采访当天，傅玫凯正召集亚太

7、区高管开会，准备下一年度预算。他也向《经理人》透露了一些未来将要进行的投资及营销计划，让我们看到，世界杯之后，哈啤拓展力度一点也没有减弱。渠道覆盖速度，要跟上品牌的提升速度，这点也是外界质疑较多的。傅玫凯向《经理人》透露，目前哈啤已经进入200多个城市，覆盖率还需要提高。百威英博已确定在四川资阳、福建漳州投建新厂，仅这两笔投资就超过10亿元。另外，在河南也有新投资计划，具体城市要到8月底才能对外公布。这些投资就是为了增加哈啤产能，及覆盖的区域，招募更多经销商。较之过去，哈啤品牌确有很大提升，也拉动了销量。这是第一阶段取得的结果。现在，傅玫凯更加看重品

8、牌知名度带来的消费者实际购买、经常购买率。在百威英博内部，从上到下都有清晰的业绩指标，包括傅玫凯在内，追踪每