房地产营销与策划课件第1章 导论课件

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1、房地产营销与策划主讲教师：周永兴联系方式：612481、88222645办公室：62-516第一章房地产营销导论一、房地产营销所属学科、专业自然科学、社会科学、人文科学1、国家教育部的2004年本科目录中，包括12大学科门类:哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、军事学、管理学。管理学（分五个一级学科）管理科学与工程类工商管理类公共管理类农业管理类图书档案学类（1）管理科学与工程类包括的专业：管理科学信息管理与信息系统工业工程工程管理工程造价房地产经营管理产品质量工程项目管理（2）工商管

2、理类包括的专业：工商管理市场营销会计学财务管理人力资源管理旅游管理商品学审计学电子商务物流管理国际商务物业管理（3）公共管理类包括的专业：行政管理公共事业管理劳动与社会保障土地资源管理公共关系学公共政策学城市管理公共管理文化产业管理会展经济与管理国防教育与管理航运管理（4）农业经济管理类农业经济管理农村区域发展（5）图书档案学类图书馆学档案学信息资源管理经济学类经济学国际经济与贸易财政学金融学国民经济管理贸易经济保险金融工程税务信用管理网络经济学体育经济投资学环境资源与发展经济学海洋经济学2、房地产营销与策划属管理

3、专业二、市场营销概述1、市场营销学的发展历史（1）初创时期（19世纪末到20世纪20年代）市场基本特征：从供不应求到经济危机，商品销不出去，20世纪初，一些经济学家开始研究销售问题，一些大学开设市场营销学课程。哈佛大学教授赫杰特齐1912年出版了第一本以《市场营销学》命名的教科书。内容仅限于销售和广告方面。（2）应用时期（20世纪20年代到第二次世界大战结束）更多教科书问世，初步建立了理论体系，并成立了若干研究协会（3）形成与发展时期（20世纪50年代至今）提出了一些新的理论如：A、市场营销组合理论B、4PS理论：

4、产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）C、从推销观念转向营销观念D、大市场营销理论：为了成功地进入特定市场，并在哪里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得有关各方的合作和支持。菲利普·科特勒1967年出版《营销管理——分析、计划、执行和控制》一书，被称为市场营销学的圣经，全面、系统地提出了一整套市场营销管理的理论该著作分五篇：认识营销管理、分析营销机会、开发营销战略、计划营销方案、管理营销努力。涉及现在的主要营销理论，如营销环境、

5、营销计划、营销战略、营销策略、市场细分和定位、营销价格、营销渠道、服务营销、网络营销、营销管理等各方面内容。我国改革开放后，市场营销学开始传入我国。2、经营观念的发展阶段（1）生产观念和产品观念阶段（20世纪20年代前）卖方市场，以产定销（2）推销观念阶段（一战结束至二战）（3）市场营销观念阶段（二战后）以客户为中心，满足消费者的需要和愿望，以销定产（4）社会营销观念阶段（20世纪70年代起）在保证消费者满意、维护消费者权益的前提下获得企业的利润，树立企业形象。3、市场营销的概念美国市场营销协会1985年提出的定义

6、：P6美国著名市场营销学家科特勒的定义：P6三、房地产市场营销基本概念1、房地产概念（1）区分房产、地产、房地产、泛地产房产：指建筑在地面上的各种房屋，包括住宅、厂房、商业、仓库、服务、文化、教育、办公用房等。地产：是指土地和地下各种基础设施的总称，包括供水、供热、供气、供电、排水排污等地下管线以及地面道路等。房地产：是房产和地产的合称，俗称不动产，包括土地和建筑物及其他土地定着物。建筑物包括房屋和构筑物。泛地产：是指将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游业、体育、教育、科技等产业融合起来，形成各种产业的房地产。（

7、2）房地产业概念是指从事房地产开发建设、租售经营以及与此紧密相关的中介服务，如装修、物业管理等经营活动的行业。房地产业分类投资开发业地产服务业物业管理地产经纪价格评估→地产中介地产咨询房地产业2、房地产市场类型（1）按照房地产市场结构分类划分为三级市场一级市场：土地使用权出让市场二级市场：土地转让、新建商品房租售市场（一手房市场）三级市场：存量房地产交易市场（二手房市场）土地开发房屋建设、维修、管理土地使用权的有偿划拨、转让房屋所有权的买卖、租赁房地产抵押货款房地产市场（2）按照房地产使用目的分类A、居住类房地产：

8、包括普通住宅、公寓、别墅等B、商用类房地产：又称经营性物业或投资性物业，包括酒店、写字楼、零售商业用房（店铺、超市、购物中心等）、出租商住楼等C、工业类房地产：包括工业厂房、仓储用房、高新技术产业用房、研究与发展用房（又称工业写字楼）等D、特殊类房地产：需要得到政府特殊许可的房地产，包括赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头、高速公路、桥梁、隧道