第12章 营销渠道：递送顾客价值

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1、第12章营销渠道：递送顾客价值《市场营销原理》营销渠道：递送顾客价值供应链和价值递送网络营销渠道的性质和重要性渠道行为和组织渠道设计决策渠道管理决策公共政策与分销决策营销物流与供应链管理主题概览供应链和价值递送网络上游伙伴包括生产产品和服务所需的原材料、零部件、信息、资金和专业技术的提供者。下游伙伴包括面向顾客的营销渠道或分销渠道。供应链伙伴供应链和价值递送网络供应链“产销”观点主要谈论公司的原材料、生产投入和工厂产量。需求链“感知—反应”观点认为规划始于目标顾客的需要，以及公司通过组织一系列的资源和行动来对这些需要进行反应，从而实现创造顾客价值的目标。供应链观点

2、供应链和价值递送网络价值递送网络由公司的供应商、分销商、最终顾客组成，他们彼此合作共同提高整个系统的绩效。价值递送网络营销渠道的性质和重要性中间商通过使目标市场能够购买到这些产品从而为生产者提供更高的效率。中间商凭借其关系、经验、专业知识和经营规模，可以做到很多制造商自己无法达成的事情。渠道成员如何增加价值营销渠道的性质和重要性从经济系统的观点看，中间商将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类。渠道成员通过消除产品和服务与消费者之间在时间、空间和所有权上的分离来实现增值。渠道成员如何增加价值营销渠道的性质和重要性渠道成员如何增加价值制造商制造商制造商制造商制造

3、商制造商顾客顾客顾客顾客分销商顾客顾客没有分销商时的联系数量制造商X顾客=3X3=9有分销商时的联系数量制造商+顾客=6营销渠道的性质和重要性渠道成员如何增加价值信息促销联系匹配谈判实体分销融资风险承担营销渠道的性质和重要性渠道层级的数量制造商制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客顾客企业客户企业客户企业客户企业分销商企业分销商批发商零售商零售商制造商代表或区域销售消费者营销渠道企业营销渠道营销渠道的性质和重要性将几种不同类型的流联系起来：产品的物流所有权刘付款流信息流促销流渠道层级的数量渠道行为和组织营销渠道包括在其共同产品上相互合作的所有企业，它们各自扮演特定

4、的角色。渠道冲突指渠道成员间就目标、角色、和回报持不同意见。水平冲突垂直冲突渠道行为渠道行为和组织传统分销系统由一个或多个独立的生产商、批发商和零售商组成。它们努力实现自己的利润最大化，而对其他成员不加控制，也没有分配任务和解决矛盾的任何正式途径。传统分销系统渠道行为和组织垂直营销系统由生产商、批发商和零售商组成，它们共同努力作为一个统一的整体，并拥有一个渠道领袖。公司型营销系统契约性营销系统管理型营销系统垂直营销系统渠道行为和组织公司型垂直营销系统在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤。垂直营销系统渠道行为和组织契约性垂直营销系统由处在不同生产和分销层次的

5、企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济型或销量。垂直营销系统渠道行为和组织特许权组织把从生产到分销的各个环节联系起来。制造商主导的零售商特许权系统制造商主导的批发商特许权系统服务企业主导的零售商特许权系统垂直营销系统渠道行为和组织管理型垂直营销系统是由多个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立领导关系，而不是通过所有权。垂直营销系统渠道行为和组织水平营销系统指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。它们紧挨个财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目标。水平营销系统渠道行为和组织混合分销系统(混合营销

6、渠道)指一个企业为达到一个或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道。混合分销系统混合营销渠道渠道行为和组织多渠道分销系统制造商分销商经销商零售商消费者细分市场1消费者细分市场2企业客户细分市场1企业客户细分市场2销售人员目录、电话、互联网渠道行为和组织去中介化指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介代替传统的渠道中介。渠道组织的演变渠道设计决策分析消费者需求制定渠道目标确定备选的渠道方案评价渠道设计决策顾客服务的目标贺岁平服务的细分市场最适用的渠道最小化满足顾客服务要求的成本制定渠道目标渠道设计决策中间商的类型营销中介的数量渠道成员

7、的责任确定备选的渠道方案渠道设计决策确定备选的渠道方案密集性分销糖果和牙刷独家分销豪华汽车和高级女装选择性分销电视机和家电渠道设计决策每个方案都应对下列标准进行评价：经济标准控制调整适应评价主要的渠道方案渠道设计决策渠道系统可因国家不同而不同必须能够根据各国的现有结构调整渠道战略设计国际分销渠道渠道管理决策选择渠道成员管理渠道成员激励渠道成员评价渠道成员公共政策与分销决策独家分销指卖方只允许唯一一个经销商销售其产品。独家经销指卖方要求经销商不得销售竞争对手的产品。排他性区域协议指生产商或销售商限定销售区域。搭配销售协议要求经销商必须销售产品线中的大部分产品或全部产

8、品。营销物