12 营销渠道：传递顾客价值

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1、12营销渠道：传递顾客价值学习目标了解企业采用营销渠道的原因。熟悉营销渠道的主要职能。理解渠道成员间的关系，如渠道冲突、渠道合作等。掌握企业可行的主要渠道方案。掌握企业选择、激励和评价渠道成员的方法。熟悉营销物流和整合供应链管理的特点和重要性。12.1供应链与价值传递网络供应链认为市场计划起点是原材料、生产投入和工厂产量。需求链认为市场计划的起点是目标顾客需求，然后企业响应这些需求。价值传递网络由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成。营销渠道就是价值传递系统中的下游部分。12.2营销渠道的性质和重要性营销渠道，也称分销渠道，由一系列独立的组织组成，通过这些

2、组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。中间商的优势许多制造商没有财力开展直接营销；那些建立了自己渠道的制造商如果将其投入到主营业务上会得到更多回报；在某些情况下，直接营销简直就不可能。12.2.1渠道成员如何增加价值MMMCCC(a)交易次数：9次MMMCCCD(b)交易次数：6次分销商如何使经营活动更经济12.2.2渠道职能信息促销接洽配货谈判预订产品货物账款支付实物分销（物流）融资风险承担12.2.3渠道层级凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级(channellevel)。直接营销渠道

3、（零级渠道）间接营销渠道消费品与工业品营销渠道制造商顾客制造商顾客制造商顾客批发商零售商零售商消费品营销渠道制造商客户制造商客户制造商客户代理商分销商分销商工业品营销渠道12.3渠道冲突垂直冲突——上下环节间的冲突水平冲突——同一环节间的冲突(1)窜货——良性窜货恶性窜货中性窜货(2)杀价——恶性杀价促销杀价交叉冲突——垂直冲突+水平冲突12.4渠道组织12.4.1垂直营销系统传统分销渠道v.s.垂直营销系统垂直营销渠道类型公司型垂直营销系统管理型垂直营销系统契约型垂直营销系统批发商倡办的自愿连锁组织零售商合作组织特许经营组织制造商传统分销系统消费者零

4、售商批发商垂直分销系统零售商消费者制造商批发商12.4.2水平营销系统与混合分销系统水平营销系统是指由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或活动共同开发一个营销机会。多渠道营销系统指对同一或不同的细分市场采用多条渠道营销系统。其优势包括：增加了市场覆盖面；降低渠道成本；更多的定制销售。多渠道分销系统制造商消费者细分市场1消费者细分市场2企业客户细分市场3企业客户细分市场4制造商制造商制造商目录、电话、互联网销售人员12.4.3渠道组织的演变去中介化(disintermediation)是指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的

5、渠道中介代替传统的渠道中介。去中介化对生产商和中间间既是机遇，也是挑战。直接销售作为整个渠道的补充。12.5渠道设计决策分析消费者需要制定渠道目标确定主要的渠道备选方案评价主要的渠道方案12.5.1分析消费者需要由于营销渠道的关键在于让产品有效到达顾客，因此营销人员必须理解其目标顾客真实欲望。渠道五项服务效率：批量大小——等候时间——空间便利——产品品种——服务支持——12.5.2建立渠道目标和制约根据服务效率水平提出渠道目标。渠道目标随产品特性而变。渠道设计必须考虑不同类型中间商的优势与制约。此外，渠道设计影响因素还包括：竞争者的渠道，经济条件，以及法律规

6、则与限制。12.5.3识别主要的渠道可选方案中间商类型——中间商数目密集分销——选择分销——独家分销——渠道成员的任期与责任公司必须确定渠道参与者的权利与责任；在“贸易关系组合”中主要的要素包括：价格政策；销售条件；区域权利；以及指定服务。12.5.4评价主要渠道方案评估标准主要包括：经济性标准：不同的渠道方案产生不同水平的销量和成本；控制性标准主要是对销售代理商的控制；适应性标准适应市场变化的能力。不同渠道销售价值增加vs成本销售人员增值伙伴分销商零售商店电话营销互联网每次交易的成本低高高低销售的价值增加直接营销渠道非直接渠道直接销售渠道12.5.5

7、设计国际分销渠道每个国家都有其独特的分销系统，且差别很大。某些市场的分销系统非常复杂，难以融入。比如，中国市场。有时消费者或政府法规会限制全球分销方式。国际营销人员面临更广阔的渠道选择范围。12.6渠道管理决策12.6.1选择渠道成员审核渠道成员过去经营状况、产品销售组合内容、目标市场的一致性及合作意愿高低等方面。对中间商的评价指标经商的年数经营的其他产品成长和盈利记录偿付能力合作态度服务声誉等12.6.2培训渠道成员公司需要为其中间商计划和实施详细的培训安排；渠道培训也是强有力的竞争工具；培训方式课堂教学经验交流现场指导12.6.3激励渠道成员正面激励——

8、销售奖金、交易折扣折让、销售竞赛等负面激励——提高产