创意传播管理启发下的《广告创意》课程教学改革探析

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1、创意传播管理启发下的《广告创意》课程教学改革探析中图分类号:G642.0文献标识码:A文章编号:1003-2738(2011)11-0363-02摘要：创意传播管理是媒体环境变迁下创意性的营销管理革命，主要包括传播管理创意、传播创意和传播接触创意；本文在创意传播管理理论启发下，审视《广告创意》课堂教学现状，发现优点和不足之处；最后根据学生创意形成的思路提出创意传播管理需求下的课程教学改革。关键词：创意传播管理；广告创意；教学改革媒体形态的多样化、网络的智能化、受众传播的全员化、信息传播的海量化、透明化和多元化迫使企业处于一个高风险传播的时代。陈刚教授的创意传播管

2、理为企业的营销传播指明了发展方向。《广告创意》课程中广告创意的学习最终为企业服务，随着时代的发展，我们的课程也需要进一步与时倶进。一、创意传播管理理论简述创意传播管理(CreativeCommunicationManagement),简称CCM，是新的传播环境下以人的智慧与数字技术相结合的营销管理革命。主要包括三个层面：第一个层面是传播管理。就是充分利用新的传播环境所提供的资源，利用数据库进行消费者行为的分析，根据互联网上的资料进行内容分析，捕捉有利的信息点，展开新的传播活动，为企业提供营销传播支持，这些成为创意的资料和素材。［1］社会化媒体时代，企业的声音传播

3、力是有限的，营销环境的透明化使企业的一举一动都处于监控之下，危机公关事件呈现出“自媒曝光-微博扩散-行业牵连-社会联动”的新形态。［2］若对于危机性的信息不及时应对，企业就会陷入被动拍砖局面，例如，今年人尽皆知的双汇“瘦肉精”事件、家乐福价格欺诈门事件、中石化“天价酒”事件、郭美美微博炫富事件等危机事件引起的负面影响，不仅短时间内把双汇、家乐福、中石化和红十字等企事业推到了社会的风口浪尖上，与此同时，引起各大企事业重大的经济、物质损失，更重要的是失去了长久建立的消费者的信任。第二个层面是创意传播。现在是一个注意力稀缺的时代，开心网等社交媒体、博客、微博、飞信等多

4、种即时互动媒体的出现，信息传发的及时便捷性，导致企业的广告传播信息会瞬间淹没在海量的信息红海中。在这个全媒体时代，企业只有抓住受众的眼球，才能引起受众对企业信息的注意，在此过程中，传播的创意性是决定是否吸引受众眼球的最大因素。凡客成品一则由韩寒代言的户外广告被网民疯狂“再创造”传播，以“爱XX，爱XX，也爱XXX，我只代表我自己，我是XX”的形式，创作出多样的凡客体。目前己经有2000多张“凡客体”图片在微博、博客、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。凡客

5、成品偶然的一次网络营销，成就了很多网民的狂欢，凡客自身的品牌知名度和好感度也大大提升，更重要的是带动了线下凡客销量的大幅度提升。第三个层面是传播接触。传播接触指企业借助什么样的平台接触消费者。目前，企业接触消费者的平台已经逐渐形成了三块：“一是公众传播，以新闻和广告为主，接近于大众传播。二是精准传播，比如搜索、关键词、讨论区、一些专业的博客等等。三是口碑传播。”[3]在这个处处皆媒体的时代，企业如何更有效的接触消费者呢？“目前最好的操作方式还是以创意传播为主，用各种手段传播和沟通，营造富于影响力的效果”。[3]二、《广告创意》课程教学现状作为广告学专业的一门专业

6、核心课，在很多设有广告类专业的高校中都开设有《广告创意》这门课，通过课程的学习，学生基本可以了解广告创意的基本理论，运用广告创意的基本思维和方法鉴赏和创作出具有一定创意水平的广告作品。此外，在《广告创意》课堂上，各高校基本都能做到：学生创意思维模式的训练。创意思维模式是培养学生形成创意的科学有效的方法，基本的水平思维、垂直思维、头脑风暴、思维导图等方式在创意课堂上面都会有所涉及，但是因为时间、空间、教学设施、教学手段、教师教学能力、学生知识积累和参与互动兴趣等的影响，广告创意思维模式训练的深度和水平是因校而异的。以赛代学创意路线的引导。广告学业界的互动促使很多广

7、告比赛的开展。如：中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告艺术大赛、时报广告金犊奖等大赛，这些以突出创意为主的大赛，以在校大学生为参赛对象，主要鼓励学生学以致用，所学创意理论+个人知识积累+个人与业界互动，最后展现大学生创意水平风采，避免学生眼光和视野的静止。教师教学手段和教学内容的不断更新。在《广告创意》课程教学过程中，大多教师运用多媒体技术教学，通过典型案例阐释创意理论概念，提出相关问题引起学生思考互动。根据学生的反应不断更新教学手段，丰富教学内容。但是教师自身的阅历会影响创意教学效果。有些科班出身的老师缺乏广告从业实践经验，教学内容的案例资源是有限的，只

8、能从网上搜索相关的案例活