某面膜推广案例

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1、2004年夏，在国内美容行业颇具盛名的Z品牌开发出了一个叫水晶面膜的拳头产品，恰逢广东一年中最糟糕的销售淡季。   广告已经在《中国化妆品》《医美》《瑞丽》等媒体铺开，冲锋的号角也已经吹响，距离全国代理商年中交流会仅仅十余天。现在，唯一需要考虑的是如何做。水晶面膜将担负的，不仅仅是淡季突围，更是利用对手品牌在淡季收缩战线的空隙来切入市场，创造新的热点的时期。而这，毫无先例可言。   如何在短期内迅速积累市场经验，如何获取来自基层美容院的真实反映，如何在广东市场让Z品牌随着水晶面膜精彩亮相……，每一个问题都是事关成败的严峻

2、考验。背景篇形势严峻 不容乐观一、社会环境   经过研究，选公司所在地的广州作为市场推广的第一站。但是，并不如想象中的占尽“天时、地利、人和”三大要素。   原因一，天无时：每年的6月到8月，是美容行业的淡季，开源不善则节流，很多美容院的销售额锐减的同时也在尽可能的减少进货种，就算积极推广的项目也是以防晒为主。   原因二，地不利：据调查广州的美容企业超过1500家，超过全国总数1/3，品牌数超过5000个。如此品牌云集的“美容之都”，竞争之剧烈不言而喻，所以普遍的事实是广州的企业没做好广州市场。   原因三，人难和：多

3、年来，发展迅猛的Z品牌多次入选“最具影响力的十大美容品牌”和“最受美容院欢迎的十大品牌”。与蓬勃发展的内地市场相比，理性消费的广州存在着高知名度下的低占有率的怪现象。二、市场环境   面膜产品作为美容护理的常规产品，其独特的形态和使用效果一直被消费者所青睐。目前最盛行的主要有胶状、粉状、浆状、凝胶型面膜和贴布式面膜这几种。高中低档市场都有大量面膜在厮杀。SK-II的6片净白修复面膜售价660元，玉兰油5片营养水润面膜99元，甚至雅芳单片保湿面膜售价也要15元。至于可采，仅仅靠面贴膜和眼贴膜，据说上海一地销量达2000万。

4、显而易见，激烈的竞争的面膜市场，水晶面膜四周杀机四伏，一招不慎就会陷入万劫不复之地。产品篇四种武器 个性鲜明   从类型上看，水晶面膜结合了凝胶型与贴布式面膜两种面膜的特点，对干性和油性皮肤均有极好的补水保湿效果，且外观晶莹剔透，肤感凉爽。此外，它还有四种武器：第一种武器：成型独特、演示性强   与常规面膜即买即用不同，水晶面膜充满了DIY乐趣。一粒胶囊，通过简单操作，就能变成一贴水晶面膜，面膜晶莹剔透，具有水晶般的富有质感，趣味盎然。第二种武器：肤感清爽、适合夏季   水晶面膜虽为热水调配，成型后却冰凉清爽，具有淡淡的

5、当归中药味，形似果冻触感柔滑，大量的吸收更多表皮热量，清凉的肤感特别适合夏天使用。第三种武器：高效安全、功效明显   专门搭配的复合维C粉末，在使用面膜20分钟后即可让肤质均匀白皙，效果惊人。秘密在于其复合维C纯度高达100％，独特的抗氧化保鲜工艺，绝非市面上常规维C产品可以相提并论。第四种武器：价格公道、性价比高   市面上有售的成型凝胶面膜单片售价超过180元，是面膜中典型的“贵族”。而该水晶面膜8贴售价也不超过150元，单片花费仅与雅芳的保湿面膜相当，性价比极高。   综上所述，不难发现水晶面膜形态属于凝胶型，使用

6、便利却无异于贴布式面膜；售价符合大部分消费者的消费能力；出色的肤感与功效尤其适合在夏天使用，弥补市场空白。思考篇宁拙勿巧 严密思考   好产品还要好推广，如果按惯例要求代理商试销，不仅需要高额配送支持，说不定他们依然走在主推防晒的老路上。如果不能给市场提供可行的运作经验，新产品难免会压库存。这就需要先找一个区域的试点，积累经验，然后来指导全国市场。   现在问题的焦点是：在哪推广？谁来推广？如何推广？如何定量？   很明显，水晶面膜的试点推广主要不在于销多少，而是收集美容院的种种看法、评价，甚至抵触的理由。包括：在夏天如

7、何利用水晶面膜的优势开拓客源？如何利用防晒需求来让客人接受水晶面膜？它在话术、价格、操作等方面存在什么不足？在哪推广？   广州！尽管存在很大的风险，但如能在这样一个城市如能打开局面，在其它地方同样充满胜算。试点广州，即顺势积累经验又开拓广东市场，一举两得。谁来推广？   人员不足，只能招聘。恰逢大学的暑假来临，不难找到一批短期暑期工，恰好广州有足够多的大学，恰好广州还有足够多的求职的成熟促销员，他们都是合格人选。如何推广？   临时的水晶面膜推广员经验肯定不如美容院老板娘老辣，外行向内行推销产品难度可想而知。“以拙代巧

8、、以拙补巧”不失为一种务实的做法：   一、不谈销售只做演示。不给推广员强派销售任务，而是通过当面演示面膜的制作过程，然后请美容院老板娘体验其效果，让产品自己说话，内行看门道，反而显得质朴可信。但如果对方下订单，以推广其以原价的5折发售（75元），促进尝试性购买，以此为纽带建立厂商互动关系。   二、轻访问量重有效率