美国总统竞选中的媒介传播

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1、美国总统竞选中的媒介传播关键词：政治传播总统竞选美国　　正在进行的美国总统竞选吸引了世界各国的目光。对竞选过程的考察可以从政治学、社会学、心理学、历史文化等多角度进行，但贯穿于全部竞选活动的核心环节是传播。竞选活动提供了丰富的传播实例和传播场景，使人们得以更深入地理解传播的功能以及传播与社会的关系。其中，媒介传播至关重要，从新闻报道、民意测验，到竞选者的政治广告，从宣传、直邮宣传，到最新的因特X技术，媒介传播对竞选方式和竞选结果都有着重要的影响。因此笔者希望对此进行简要的分析。　　一、新闻报道　　媒介具有影响竞选和公共政

2、策的社会控制功能。由于美国新闻媒体的相对独立地位，选民们更相信新闻报道而不是竞选宣传。关于竞选的新闻报道，包括对竞选中特别事件的新闻报道，电视访谈和脱口秀等节目，成为公众舆论的信息，增强了对竞选结果的预测甚至期待。对于这种重要性，竞选宣传者的认识大概理解得最为深切。对他们来讲，新闻报道应该是被认真设计和安排的事。竞选的策略之一就是获得想要的报道。因此，如何通过竞选者与媒体的博弈互动，形成竞选新闻报道，就成为理解竞选传播的关键。　　媒介要报道有新闻价值的东西。但实际上，媒介报道的所有东西，并不一定都是新闻，也不一定都有价值

3、。新闻报道是每日消费品，要填充同样多的时间和空间。但这个世界上每天发生的有价值的新闻却不一样多。这样，在新闻少的时候记者们就要去找新闻，这就为候选人的竞选宣传提供了机会。　　为了吸引读者观众，媒介通常更愿意报道一个具体的人而不是讨论一个复杂的问题。因此竞选组织者会精心准备候选人生动有趣的个人传记、趣闻花絮以供媒体选择。记者常常对一场冲突更感兴趣，而不关心冲突的政策背景（比如罢工事件表现了冲突，因此比不公平的劳动政策更容易引起关注）。所以竞选者总是要把自己的政策计划表达成矛盾冲突，以吸引记者、得到更多的新闻报道。记者愿意追

4、逐非典型的、超常规的故事，竞选组织就不得不依靠怪异和打破常规来吸引媒介报道。电视需要画面冲击力，候选人们就尽力满足这种需要，选择很有视觉效果的地方发布新闻。例如此次克里特意选择用一艘美国军舰作为他宣布竞选的舞台,布什则在去年5月就开始了他的“巴士竞选之旅”。最后，标准的新闻故事要短小简单，使报纸读者数分钟内一览无遗。电视新闻不能超过45秒钟，因此竞选专家们不惜亲自操刀，炮制各种罐装新闻，为记者们提供方便。　　虽然竞选组织做出了种种努力来吸引媒体报道，但新闻媒体一般有自己的选择标准。比如在初选阶段，媒介报道的侧重点就在于，

5、从众多竞选者中甄别出获胜可能性大的候选人。除非个别极特殊的情况，那些被认定为没有前途的竞选者很难得到媒介报道的垂青。媒介这种对候选人的甄别主要依据两个因素，一是政治履历，二是财政支持。政治履历经常能够决定候选人的前途，如谋求连任的在职总统具有更大的政治合法性，比起其他挑战者来说更能被媒介所关注。筹款能力则是衡量候选人当选性的另一标准。媒介总会热中热衷于报道并比较候选人的筹款情况，以分析其获胜的可能性。　　在竞选期间，媒介报道主要集中在以下几个方面。　　一是竞选进程中的各类事件，包括与竞选直接相关的各项活动，如各州的初选、

6、党内推举大会等。为争取媒体报道，竞选组织者常常制造一些有候选人参加的“新闻事件”。这些事件看上去更符合新闻报道所要求的时间、地点、人物、故事情节等要素，但实际常常是竞选计划周密安排的结果。　　二是相关竞选纲领。竞选中，各党候选人都要围绕一些问题提出自己的竞选纲领。但正如我们前面指出的，问题报道往往是媒介报道的弱项，所以这部分内容一般不会太多。　　三是丑闻和争论。历次竞选都会爆出丑闻，媒体热中于从候选人的个人简历中寻找可疑之处大加炒作，如追查小布什是否逃避服役，质疑克里的越战勋章和关注他的性丑闻等。对此人们早有批评，认为媒

7、体的揭丑行为只是暴露名人隐私以迎合读者，而使人们忽视对真正重要的问题的讨论，实际上是对美国政治体制信任度的一种破坏。但在激烈竞争的环境下，媒体又无法忽视读者的窥视欲。　　四是民意测验和“赛马式报道”。民意测验用于政治竞选始于1930年代末期，20世纪80年代早期曾形成若干全国调查公司，现在则有许多新闻媒介自行开展调查。媒体对民意测验结果的关注导致了对竞选进程的一种赛马比赛式的报道。媒体不断报道民意测验中谁领先，谁落后。这种报道相对简单直观，其娱乐性质也容易吸引读者。　　然而民意测验的可靠性和中立性常常受到质疑。专家认为，

8、民意测验的出发点是一种“文件夹”模式，即假定人们的态度储存在记忆中，在访谈时被唤醒。但实际上的可能则是要求被访者选择回答他从未想过的一些问题。因此民意测验也有引导和构建公众舆论之嫌，而不是单纯的对公众态度的测量。调查中常会出现自我矛盾的地方，如选民们可能一方面反对增税，另一方面又支持增加政府开支。目前还流行一种来电调