星巴克调研报告

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1、星巴克调研报告目录1.背景资料32.定位32.1市场定位32.2顾客定位33.地点与商圈33.1地点33.2商圈44.内外装修44.1外部装修54.2内部装修55.商品与服务75.1产品75.2服务85.2.1顾客关怀85.2.2环境气氛85.2.3促进性服务85.2.4强化性服务86.菜单及价格96.1饮品（BEVERAGES）96.2食品（FOOD）106.3咖啡豆（COFFEEBEAN）116.4VIA免煮咖啡（VIAREADYBREW）127.市场竞争127.1星巴克的核心竞争力127.2星巴的STOW分析

2、127.2.1优势127.2.2劣势137.2.3机遇137.2.4威胁148.市场营销策略148.1产品策略148.1.1高质量的精选咖啡148.1.2咖啡DIY148.1.3产品创新148.1.4以顾客为本148.2品牌宣传与营销策略148.2.1独特的VI设计158.2.2口碑营销战略158.2.3感官营销战略15第20页共20页星巴克调研报告8.2.4情感营销战略158.2.5思考营销战略168.2.6行动营销战略168.2.7关联营销战略168.3促销策略168.3.1广告168.3.2人员推销168.3

3、.3营业推广178.3.4公共关系178.4价格策略179.前景预测189.1亟待解决的问题189.1.1食品质量安全189.1.2适度控制全球扩张速度189.1.3积极宣传新的星巴克标志189.1.4开展清洁生产，树立绿色品牌形象199.2未来可能的发展之路199.2.1营销数字化199.2.2多元化发展199.2.3产业链向上发展199.2.4生活空间多样化1910.总结20第20页共20页星巴克调研报告星巴克调研报告1.背景资料星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图的帕克市场

4、。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的，这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体

5、。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。通过特许经营餐厅管理课程的学习，我们小组选定星巴克作为研究对象，调研的单店是位于九洲城的星巴克。旨在对星巴克单店的运营管理做进一步的深入访查与分析，在实践中更好地思考与学习。研究的内容包括星巴克的背景资料、定位、地点与商圈、内外装修、商品与服务、菜单及价格、市场竞争、广告与促销、前景预测以及总结。2.定位2.1市场定位从目前的

6、咖啡市场环境来看，主要咖啡消耗国的市场已被瓜分完毕，剩余容量有限，而顾客群相对稳定。因此星巴克的市场定位策略以精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店”,针对消费水平较高的白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群，并为其提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。2.2顾客定位星巴克对于目标市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠

7、诚度极高的消费阶层。核心顾客定位于二十五至五十岁消费者，以二万五千元月收入的族群为主。3.地点与商圈3.1地点第20页共20页星巴克调研报告星巴克位于珠海九洲城对面的国贸购物广场一楼，具体地址是吉大景山路228号国贸购物广场1层N-5。3.2商圈星巴克的定位是“第三生活空间”，也就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。所以星巴克选址首要考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。九洲城位于珠海旅游商贸及金融中心，是一个高档品质商圈。地处石景山旅游中心与珠

8、海宾馆之间，与国贸、珠百、免税浑然一体。它以城楼，殿堂、幽廊、凉亭和水榭等传统建筑构成，古朴幽雅，气势宏伟。是集旅游购物、休闲娱乐为一体的古典式皇家园林建筑群。具有中有国明清风格的集茶、戏、曲、艺、食为一体的“曲艺茶苑”，展示不同民俗风情、民族艺术和珠海风貌的“文化广场”。珠海国贸购物广场有限公司是珠海免税集团下属企业，集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，是珠海