服务市场营销策略

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1、第十章服务市场营销策略一、服务的概念二、服务市场营销的概念三、服务质量管理四、服务市场营销策略五、服务市场营销要素六、其他服务市场营销策略服务的概念（一）服务是一种可供销售的活动（二）服务是以等价交换的形式（三）服务是为满足企业、公共团体和其他社会公众需要而提供的劳务活动或物质产品一、服务的概念服务和工农业提供的一般实物产品相比，最大的不同是什么？服务产品的无形性。二、服务市场营销的概念服务市场营销可以储存销售么？服务市场营销不可以储存销售！只能直接销售。服务市场营销是现代市场营销的一个新领域，是随着服务业的快速发展和激烈的市场竞争而产生的一种新的管理手段。它是指服务业为了满足顾客对服务

2、效用的需求，实现其预定的目标，通过采取相应的策略而达成服务交易的商务活动过程。二、服务市场营销的概念梅德俱乐部是法国企业的一家子公司，现已在30个国家开办了104个度假村。俱乐部度假村大都位于热带区域，像加勒比海、大洋州、马来西亚等地区。在近50年的经营历史中创造了卓越的营销业绩。梅德俱乐部的模式很简单，它提供一种能使人们从每天的重压下解脱出来的休闲度假，在那儿顾客可以穿着随便，随意同别人会面、玩乐、就餐、可以享受美丽的暖融融的天气。度假者逃脱竞争的世界，体会着一种朴实的、更为和谐的生活。度假村坐落于风景如画的地方，配备有网球场、迪斯科舞厅以及鲜美的食品服务。二、服务市场营销的概念1.梅

3、德俱乐部为什么经营得这么成功？2.你认为服务业的发展关键是什么？1.俱乐部的经营成功不仅依靠得天独厚的自然件，更重要的是其先进的服务设施、满意的服务和成功的服务市场营销策略。2.服务业的发展关键是能否为消费者提供满意的服务产品，并不断引进适应性的营销策略，以满足更多的目标市场。二、服务市场营销的概念三、服务质量管理1.服务质量2.服务质量管理1.服务质量服务质量就是服务企业对消费者或顾客服务的效果与效率。对于顾客而言，服务质量也就是顾客对其所接受的服务过程、服务水准、服务效用的认同度和满意度。（1）服务质量的含义1.服务质量（2）服务质量的评价要素从服务者的角度看从消费者的角度看外显的服

4、务隐性的服务硬服务软服务外显服务外显服务特指能够看得到的服务。一般是指服务设施、服务材料和服务环境等方面产生的服务效果，也可以称为“硬服务”。例如，健身中心提供的健身器械、宾馆为顾客提供的客房和床位、歌厅的音响设备、娱乐的环境和清洁状况等都可视为外显服务。隐性服务隐性服务特指消费者接受服务时在心理上和精神上的感知和享受，包括消费者和服务提供者进行服务接触所产生的瞬间印象，也可称为“软服务”。例如，服务提供者的态度、行为方式、穿着等给消费者带来的感知和享受。1.外显服务与隐性服务的区别是什么？2.对两种服务的评价难度相同吗？1.外显服务特指能够看得到的服务。2.隐性服务特指消费者接受服务时

5、在心理上和精神上的感知和享受，包括消费者和服务提供者进行服务接触所产生的瞬间印象，也可称为“软服务”。3.虽然两者都有无形性的特征，但前者能比较客观评估，而后者相对难以进行客观评价，完全取决于消费者的主观感受。1.服务质量（3）影响服务质量的几种差异消费者预期与管理者感知之间的差异。管理者的感知与服务质量规范之间的差异。服务质量规范与服务提供之间的差异。服务提供与外部沟通之间的差异。感知服务与预期服务之间的差异。2.服务质量管理（1）标准服务程序（2）目前服务行业的质量管理模式2.服务质量管理（1）标准服务程序建立与顾客之间的沟通渠道，对顾客意见及时处理做好与顾客接触的服务人员的选择与培

6、训根据不同服务行业的特点，制定相应的服务质量管理模式，有针对性地采取质量管理措施2.服务质量管理产品生产模式消费者满意度模式（2）目前服务行业的质量管理模式产品生产模式它强调充分发挥有形的资源和生产技术的优势，提高服务质量。实现最低的有形资源占用，最大限度的满足消费者的需求。消费者满意度模式消费者满意程度模式强调消费者对服务质量的反馈。反馈的结果有些受有形服务要素的影响，更多的是受消费者与服务人员相互交往的情绪、感觉和交流等无形的要素影响，一旦消费者的期望和接受的服务出现差异，也会影响消费者满意度。这种管理模式能够促使服务人员重视自身的能力和工作态度，不断提高服务水平。1.两种管理模式的

7、优、缺点是什么？2.还有其他管理模式吗？1.产品生产模式优点实现最低的有形资源占用，最大限度的满足消费者的需求；但过于强调有形服务要素的效能发挥，而忽视了消费者的感受和评价。2.消费者满意程度模式的优点是能够促使服务人员重视自身的能力和工作态度，不断提高服务水平；其最大缺点是片面强调消费者主观意见，容易将服务人员的注意力转移到消费者心理感受而忽视服务环境和手段的对服务的影响。3.能否将两种模式结合三、服务市场营销策略1.服务产品策略