农村卷烟营销之路

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1、农村卷烟的营销之路2007-01-2612:02:03作者：cwj198338来源：浏览次数：2文字大小：【大】【中】【小】长期以来，农业、农村、农民问题一直是决定我国全面建设小康社会进程和现代化进程的关键性问题，也是关系党和国家工作全局的根本性问题。为此，中央审时度势，在十六届五中全会上作出了建设社会主义新农村的重大战略决策，吹响了社会主义新农村建设的号角。对于烟草行业来说，农村网建、农村零售户、农村消费者也是不可忽视的重要环节。近年来，湖南省岳阳县局紧紧围绕国家局提出的“优质、高效、低成本”的网建指示精神，

2、大胆创新、求真务实，积极探索农村网建工作的新方法、新路子，取得了明显成效。4月中旬至5月下旬，笔者就农村卷烟网建存在的问题进行了广泛深入的调研，调研情况如下：　　农村市场的分布及特点　　岳阳县位于湖南省北部，岳阳市南部，是一个经济不太发达的农业大县，全县总面积2715平方公里，总人口68万，其中农村人口为55万，占81%，现辖20个乡镇，545个行政村，近3000家卷烟经营户遍布城乡街道和村组。农村卷烟市场由集镇和村组经营户构成，二者各具特色。　　集镇经营户特点：一是服务对象繁杂，消费面较广。集镇经营户服务的对

3、象包括乡镇干部、商贩、流动人口以及村民，消费结构从一类至五类烟甚至非法烟丝不等。二是经营户经营能力差异大，销烟大户对当地市场有较强的控制力。既有经营户面积不到5平方米、月销售量不足10条的简易便利店，也有经营面积近100平方米，月销售量逾1000条的小型商超。这些商超利用自己在资金和与供应商密切的优势，将集镇其他食杂店以及农村商店食品、日用品、卷烟等货源供应收归自己麾下，商流主要有自购、托送和送货上门三种形式，形成一个简易的供销网络。　　村组市场的特点：消费结构低，中低档烟的需求量大。调查显示：农村村组市场中，

4、50岁以上的烟民绝大部份抽零售价在1.5元/包左右的卷烟；35-50岁的烟民绝大多数抽2元/包左右的卷烟；25-35岁的烟民一般抽2-3元/包的卷烟；20-25岁的烟民一般抽3-5元/包的卷烟；经济条件较差的边远农村山区农民，大约20-40个烟民中有1个烟民在抽烟丝。　　红白喜事用烟，需烟量较大的丧事一般用2元/包左右的卷烟，乔迁、三朝、周岁、贺寿、婚嫁等喜事，一般用5-8元/包的卷烟。人口外流多，消费季节性强。　　据统计局资料，该县农村有近30%的人口外出打工，外出人口中大部分为中年和青年，他们是卷烟消费的主

5、力军。这些人一般在年关回乡，因此农村卷烟消费1-2月份为消费高峰期，且消费档次明显提升。由于春节后尚有部分卷烟囤积和打工族外出，3-4月份卷烟消费量和消费档次处于全年消费最低谷。受农业生产季节性影响，农村市场销量也呈明显的季节性变化。农忙和传统节日，部分外出务工者回流，卷烟消费市场进入旺季。　　交通状况差，点多面广，销售周期较长。该县有14个乡镇地处山区，主要分布在荣公公路以南，地形复杂，地势起伏，交通状况较差。农村中以机耕路为主，部分山村的机耕路只能通摩托车，“三田一洞”地区部分边远行政村距集镇遥远，来回一趟

6、有四五十里。由于交通不便，边远农村经营户很少专程往集镇进货，一般利用走亲访友的机会，顺便捎货，进货的周期大约为2-4周。　　消费者接受新鲜事物的能力较差。农民文化生活单调，邻里、亲朋之间经常走动，因此，农村烟民具有较浓厚的从众心理。调查中，村组经营户中摆卖的都是“白沙”、“芙蓉”、“相思鸟”等省产常见牌号，几乎见不到省外烟。当问及新牌号为什么走不购进时，店主告诉笔者：“由于他们不了解这些杂牌子烟（注：农村消费者称省外烟为杂牌子烟）的市场价格，总以为赚了他不少钱。有的还以为这些是假烟。”　　法律和健康意识淡薄。调

7、查发现，有40%的农村经营户从未听说过《烟草专卖法》，55%的经营户不知道必须办理《零售许可证》方可经营卷烟，70%的经营户不了解购进卷烟的唯一渠道是烟草公司。农村消费者中，大多数烟民仅注重产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。部分中、老年消费者知假抽假，目的只为满足一下烟瘾，而不顾及对健康的危害。　　农村网建工作存在的主要问题　　1、网络控制力不强，网外有网。据调查，几乎每个乡镇都有1-3家经营大户。他们拥有地理位置、资金和货源的优势，可向一般小商店提供丰富的品种和赊销的便利，有的

8、还有自己的交通工具送货上门，以此拉拢一批集镇小户和村组经营户，组建自己的营销网络。通过网外之网，经营大户可以订购大量的卷烟——特别是高效、紧俏烟。有的进行再分配，控制市场价格，牟取利益；有的囤积卷烟，非法偷运，扰乱市场秩序，加剧卷烟体外循环；同时还为“假、非、私”非法卷烟的销售提供渠道，成为制约市场管理的一个瓶颈。　　2、经营户对货源的满意度不高。他们对货源的主要意见在于适销对路的中低