杭州银泰百货项目成功运作的原因探讨

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1、杭州银泰百货项目成功运作的原因探讨摘要：本文通过对杭州银泰百货案例的商业地产市场定位成功经验的分析，发现其成功的主要原因在市场定位准确、建筑规划合理、运作模式和品牌效果，因此给企业带来了相当大的收益，给投资者回报了较大的经济收益。　　关键词：商业地产；市场定位；杭州银泰百货　　：F325.2：A：1006-4117（2012）01-0046-02　　　　近两年商业地产的开发在中国各大中城市突飞猛进并呈现出大型化、订单化、规范化三大趋势。从规模和形态上划分主要为大型购物中心、步行街、底商、百货商铺、购物

2、中心、主题店、SHOPPINGMALL和商业街，其租售价格一般是同区位写字楼和住宅的2－3倍，黄金地段的价格更高，尤其SHOPPINGMALL这种商业业态在中国的蔓延。　　一、杭州银泰百货概况　　（一）地理位置　　项目位置：延安路530号(武林广场南侧)位于杭州市商业最繁华的黄金地段——武林广场商业中心；商场建筑面积：5.1万平方米，营业面积2.72万平方米经营商品品种达60000余种，周边有杭州大厦、杭州百货大楼等大型百货商店。　　（二）商业定位　　银泰百货定位：中、高档，以年轻、时尚的都市白领和新

3、型家庭为主力客层，走在潮流的尖端，及时传递最新的流行资讯。年轻白领成为杭州银泰百货的主要顾客，是一家集百货、休闲、美食于一体的大型综合性百货公司。　　（三）银泰百货业种与租户组合　　银泰百货根据其中高档及年轻时尚的商业定位，选择了符合其定位层次的业态业种及品牌商家，具体如下：　　二、杭州银泰百货经营现状　　银泰百货除了经营常规的商品外，8层的银泰食坊和9层的银乐KTV使之成为一家集百货、餐饮、娱乐、休闲于一体的综合性现代化百货商场，吸引了大量年轻的客户群体。目前经营状况良好，商场内目前已基本已满租，各

4、层均没有发现大面积空置。目前约有20万持VIP卡(35元/张)的客户，其中70%仍为杭州本地顾客，其余依次为绍兴、湖州、温州的顾客。人流量很多，节假日日均人流量可达10万人。VIP卡有效期为两年，可享受95折。针对不同业种，商场营业额租金在25%-30%。　　三、杭州银泰百货市场成功的原因　　（一）战略性定位。1、地理位置。商业地产的选址至关重要。杭州银泰百货特别关注以下三点：①地理位置能代表城市商业发展的新趋势，杭州银泰百货地处武林商圈，地理位置相对优越；②拥有相当数量的中高收入消费群体，杭州本身有

5、相当强的经济实力，人均收入水平也相对较高，杭州人的购买能力也较强，因此杭州银泰百货吸引相当多的中高端消费人群；③交通便利，杭州银泰百货地处延安路，交通十分便利；2、经济环境。当某一地区年人均国内生产总值超过16000元（比如杭州）时，具备了创办大型商业地产项目的经济基础建设、经营大型商业地产项目，符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需求。所以，杭州银泰百货在这方面是相当满足的。3、政策环境。杭州市政府对于杭州银泰百货这一类的建设、经营大型商业地产项目，政府及有关部门的扶持力度相对较高，有统一

6、的城市规划，在数量上、质量上、规模上都追求大型化，现代化，建设大型商业项目，有充足的资金支持。4、资本可行性分析。杭州银泰百货在开发前期就明确投资回报期限要以公司的实力和投入为依据。项目投资期限的确定，实际上就是租售比例的确定，项目租售比例的大小直接决定项目投资回报的长短。对开发商下一步开发，经营，管理，做出依据。　　（二）目标市场定位。1、市场现状分析。商业地产项目的开发和规划，考虑到宏观商业环境的发展状况。宏观商业环境的发展现状、发展特点，特别是未来发展的趋势，将是项目细分市场和规划方向的首要考虑

7、因素。杭州银泰百货项目规划考虑在市区，商业氛围较浓，供求及未来供应、需求的发展态势都很乐观。在做商业市场现状的研究时，主要是对市场总体概况、主要商业区进行调查研究，以便评估未来的零售业供应情况和市场竞争环境。2、商圈分析。商圈分析即经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和高速经营策略提供依据。杭州银泰百货周边的商圈中有多家类似的大型卖场，竞争激烈。　　（三）目标消费者市场及投资者市场。银泰百货目标消费者可分为三部分。居住人口

8、，指居住在项目附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要。对于杭州银泰百货来说，核心商圈内的顾客主要是旅游人口和杭州本地居住的本地人口，这部份人购买能力较强，把握充分。工作人口，工作地点在项目附近的人口，这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈基本顾客的主要，杭州银泰百货周边也有较多的办公写字楼，里面有较多的白领，也有相对来说较高的购买力。流动人口，指的是到此来购物和休闲的非本区域人口，这部分人口是构成边缘商圈内