户外运动品牌“狼爪”的定位

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1、户外运动品牌的产品定位－－针对内蒙古市场的产品钻石定位图解析内蒙古大学MBA2009级C班第二小组（焦点FOCUS小组）合作完成2007年度活跃在中国市场的境外户外品牌总数为135个，相对于2006年度的109个，增长比率为24%。而2008年这一数值增加到了150个以上，2009年增加到165个以上。在2007年的135个品牌中，鞋类品牌由16个增加到28个，增长比率为175%。欧洲品牌数量为75个，占据境外品牌总数的55%；北美洲主要为美国和加拿大，其中美国品牌数量为43个，加拿大为4个；除中国内陆外，亚洲品牌数量

2、为13个；南美洲只有智利一个品牌（Doite）。户外运动产业的行业背景中国有着令全世界心动的消费人群。根据第五次人口普查统计，中国生活在大城市的市区非农业人口为1.15亿，其中年龄在15-40岁之间的人群约占总数的40%，即4600万。巨大的人口基数预示着庞大的户外运动的市场。同时，中国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，这是中国户外运动发展绝佳的先天基础。中国户外用品市场在2008年受金融危机影响有限，户外用品市场增长趋势强劲；品牌之间竞争加剧，大品

3、牌市场占有率逐步扩大。户外运动产业的行业背景品牌介绍－－狼爪自1981年，JackWolfskin就开始为户外运动、休闲和旅行生产专业的服装，器具配件和鞋品。产品以其独特的设计、上乘的品质，享誉欧洲。JackWolfskin总公司位于德国伊德斯坦因，是欧洲户外用品市场上的主要品牌，和德国运动用品零售行业最大的经销商。JackWolfskin足迹遍布德国、瑞士、奥地利、英国、比利时、挪威、瑞典、丹麦、冰岛，东欧国家，以及日本和韩国。JackWolfskin以专业的产品和成功的品牌形象受到了国际上广大户外爱好者的青睐。品牌

4、介绍多年前,几个户外狂热的爱好者,从欧洲远行加拿大的酷寒之地。燃起篝火扎营,听到远处野狼的嚎叫,喝着热咖啡，大家谈起了杰克.伦敦的名著---《野性的呼唤》.不久,几个朋友回到德国,JackWolfskin诞生了.品牌名称的由来1981在德国法兰克福创立开始为户外运动生产设计产品1983品牌名成立并注册1989开始拓展日本市场1995澳大利亚第一家专卖店开张1997总部移至德国陶努斯地区的伊德斯坦因2000瑞士第一家JackWolfskin专卖店开张2001“AthomeOutdoors”成为全世界使用的口号2003比利

5、时第一家JackWolfskin专卖店开张芬兰第一家JackWolfskin专卖店开张英国第一家JackWolfskin专卖店开张参与创立EOG欧洲户外产业协会2007中国第一家专卖店开张2008占地3000m²的总部科技研发中心建造完成品牌大事记品牌定位专业-------------------------------------------------------休闲价格带低-------------------------------高我们的产品－－服装我们的产品－－鞋我们的产品－－户外装备我们的产品－－背包品牌

6、箴言－－ATHOMEOUTDOORS全球通用：ATHOMEOUTDOORS中文含义：居家般舒适的户外体验产品理念：户外运动应该充满乐趣产品在内蒙古市场的钻石定位图人力资本——信息资本——组织资本关键流程第一步找位确定目标市场城市中渴望自然的人群第二步选位利益定位非凡的穿着体验出色的产品功能第三步到位产品选择；设立店面；营销推广属性定位适合中国北方户外活动的最佳材质价值定位回归真我享受自然野性4要素4要素4要素4要素4要素产品价格分销沟通流程保障第二步选位第二步选位采购，销售，服务一、找位－－确定目标市场“城市中渴望自然

7、的人群”1,人口因素2008年末全区常住人口2413.73万人，城市人口约1100万，其中年龄在25-45岁之间的人群约占总数的50%即550万。庞大的人口基数，形成了巨大的自然市场。2.产业现状2009年全国户外运动产品销售额增长40%，内蒙古地区市场增长45%。增长前景与市场成熟度与日俱增。2009年Jackwolfskin在中国区开业50家店，其中40％(主要集中在北方区店面)的店面，开业当月营业额超过市场主要竞争对手“TheNorthFace”。良好的市场反应表明该品牌的市场认可度。定位图解析－找位3.环境要素

8、自然环境：全区以高原为主，多数地区在海拔1000米以上，四季分明，夏短冬长，较为干冷。非常适合户外运动的开展。社会环境：伴随着自治区经济的快速发展，城市生活压力激增、居住环境滞后、收入增加、汽车保有量快速增长等因素构成了户外运动兴起的助推器4.文化要素内蒙古区域文化是崇尚自然与本性回归的“狼文化”，而JackWolfskin（狼爪