unusual户外运动品牌

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1、身未动心已远UNUSUAL2011年品牌营销思考我们接收到的项目信息品牌：飞达旗下的unusual户外运动休闲品牌；产品：防水、休闲、功能性户外服；价格：国产材料1000元左右、进口材料3000元左右；面料：美国专用面料技术、美国专利；防水、透气、保暖；有进口、国产；工艺：采用无缝、激光粘合；目标人群：消费群体年龄跨度比较大，适合运动、旅游人士；通路：一线城市专柜运动品牌区+加盟连锁；进入市场的初步判断：现在随着国民收入的增加、户外运动生活方式的普及、对服装品质要求的提升，是该产品进入市场的机会。客户的期待目前还只是策划阶段，希望有专

2、业的策划公司做整个战略策划，包括：调研、定位、广告一系列完整的方案。借用外脑，帮助企业实现新品成功上市并取得良好的市场表现。我们的行动没有调查就没有发言权，一个完整的营销策划方案，必定从市场调研开始；前期未与企业充分通，我们仅以团队对项目与市场的经验提出一些思考，难免偏颇，期望能做为企业对于策划公司资质的一种判断。市场定位、产品定位营销环境分析营销机会分析营销定位营销实施外部环境分析（宏观环境、市场需求、行业竞争）内部环境分析（公司自有资源、合作者）市场细分、目标市场公司战略布局、产品生命周期营销策略实施2011年品牌传播策略年度品牌

3、传播（产品、定价、渠道、人群、促销）在可能合作的前提下，我们将按以下策略框架提供方案一个竞争残酷的行业…以下观点仅是经验之谈服装行业的生与死“产品同质化”是中国服装品牌的代名词，比拼传播和渠道，几乎是所有服装品牌唯一可做的；中国服装行业堪称红海中的红海，除传统的服装品牌外，近5年来，大量由于出口受限而转为内销的服装品牌的加入，使原本就趋向饱和的服装市场更加竞争激烈；服装品牌成功的关键是建立起附加价值，从无数以产品本身为价值导向的小品牌中脱颖而出，但这种成功率极低，大量品牌淹没在市场中，不为人知晓，最后慢慢被淘汰、消失；渠道成本的负担日

4、趋加重，传播效率的日趋低下，使新品牌难以露出，使老品牌难以为继。默默无闻的死去？还是轰轰烈烈的生存？态度决定命运态度一：选择销售为导向大量向下的渠道拓展，争取二、三线，甚至强镇的市场，做到销售最大化；产品不过分追求附加价值的最大化，不过分拘泥在产品的设计开发上，市场反因快速；以消费者的需求为转移，不教育消费者以销售为导向，最大的弊端来源于缺乏品牌的支撑，当他们不再在二三线渠道扮演先行者的时候，也就失去了最核心的优势以销售为导向的品牌，很难与消费者共同成长行为描述未来的发展态度决定命运态度二：选择扮演跟随者模仿市场优势品牌的模式，用最低

5、的成本复制；用最小的风险进入市场，同时相对的收益也比优势品牌少不过分注重市场份额，能带来稳定的销售就是最好的回报繁重的渠道费用，使稳定的利润空间受到挤压，未来将被强势品牌或领军品牌进一步侵占份额，成为鸡肋缺乏品牌力的足够支撑，难以有大发展；行为描述未来的发展态度决定命运态度三：选择扮演创新者通过模式、品类、细分化需求等的创新开拓，来建立品牌创新不等于成功，合理的创新才能换来市场的认可，因此创新的风险巨大，管理层通常都有清醒认识和坚持合理的创新可以使新品牌有机会抢占市场份额，也有机会成为强势品牌创新的风险巨大，但收益同样巨大行为描述未来

6、的发展营销没有唯一正确选择，只有最合理的选择成功者，选择的哪种态度？服装品牌的新观点：三种创新和一个途径…一、模式创新代表品牌：PPG轻型化的PPGPPG成立于2005年10月。开创出了国内网上服装直销模式，产品依靠OEM代工，销售依靠呼叫中心，以超低成本对业界发起了颠覆性冲击，其“轻公司”的模式在2007年更是获得了年度最佳商业模式奖PPG通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，主要业务外包，PPG一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。摆脱了繁重累赘的庞大

7、制造业，专注于品牌建设，业务销售；PPG在不到2年的时间内，凭借其独特的经营与销售理念及市场的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了TDF、JAFCOASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资PPG的供应链PPG的快速反应PPG模式带来的深远影响PPG模式过分重视广告，给财政危机埋下伏笔；过分轻视产品链，为供应管理所困，但尽管如此，仍然是在服装行业难得的创新，并在短期内迅速成长为一个知名品牌；PPG多年完全用自有资金狂轰滥炸的广告，已经启蒙了后来者、教育了消费者。麦考林、凡客诚品、梦芭莎

8、等服装品牌也学会“取巧”地避开了传统媒体，而更多选用按效果点击的互联网广告方式，以此节省下了大笔广告支出。二、渠道创新代表品牌：凡客诚品电子商务典范的凡客诚品2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VA