对当前县域基层商业银行客户营销困境及解决路径的思考.doc

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1、对当前县域基层商业银行客户营销困境及解决路径的思考摘要：县域地区因发展潜力巨大已经成为各商业银行争夺的重要板块，加快战略转型，加强县域客户营销已经成为各银行的共识。然而。传统的客户营销理念和模式已不适应新的形势，县域基层银行的客户营销转型仍然面临诸多困境。文章通过分析县域基层银行在客户营销中存在的困境，提出了从粗放营销向精准营销转变、从单一客户营销向批量化客群营销转变、从面对面营销向远程营销转变、从单纯追求增量向兼顾挖掘存量转变、从单一产品营销向客群经营转变、由单一物理渠道营销向三个渠道整合营销转变等突破方向，对如何深入推进客户营销转型进行了探索。关键词：县域银行客户营销经营

2、困境突破方向营销转型营销模式近年来，县域地区因发展潜力巨大已经成为各商业银行争夺的重要板块，加快战略转型，加强县域客户营销己经成为各基层银行的共识。然而,传统的客户营销理念和模式已不适应新的形势，县域基层银行的客户营销转型仍然血临诸多困境，需要不断分析、破解并进行前瞻性研宄。笔者拟通过探寻县域基层银行客户营销的内在特性，理性剖析现行客户营销中存在的不足，探索客户营销的突破方向并有的放矢地改进营销模式，提升基层银行的市场竞争能力。一、面临的经营困境（一）大客户和小客户的选择困境我们先来分析县域客户，主要有两类，一类是占据重要地位的机构客户，这类客户形成的存款量大、价优、较稳定，

3、而且还能联动带来大量其他的资源和业务机会，是县域基层银行争抢的大客户。另一类是大众小微客户，主要是以各类民营企业、小微企业和大众富裕客户为主，一段时期以来，基层银行往往把这类客户视为“鸡肋”。按理说抓大放小是很明显的决策，为什么会出现选择困境呢？火客户虽然是大家眼里的“香悖悖”，但是拓展难度大，维护成本高，持续发展难度大。大众小微客户营销难度要低得多，根据“长尾理论”，也能为基层银行带来稳定的收益，但是由于这类客户数量众多，单个的价值贡献低，且县域基层银行的机构和人员较少，目前的营销成效不明显。（二）机构人员“天花板”的发展多年来，县域基层商业银行积累了不少行之有效的营销模式

4、，如组合营销、以老带新营销、扫街营销、集群营销等。但是随着业务规模的逐渐扩大，银行传统营销模式的不足H益显现，基层管理人员和员工普遍感到工作量越来越大，营销越来越难而且没有成效。再想走粗放式增加机构和人员的老路，发现己遭遇机构增设难和上级行要求人员零增长的“天花板”。（三）大数据和互联网金融快速发展的冲击困境在大数椐和互联网金融快速发展的环境下，银行传统营销模式的不足曰益显现，主要表现在：信息不对称、广撒网的粗放模式、营销成本高、营销以产品为中心而不是以客户为中心、营销决策依赖于经验而不是数据、对市场商机反应不敏锐等方面。营销工作如果不能跟上互联网和大数据的发展，不能充分利用

5、客户数据信息的优势，终将导致客户流失、服务能力和营销效能降低。（四）产品营销和客户营销的选择困境尽管我们都强调“以客户为屮心”，但是在实践营销屮，我们习惯走的还是“以产品销售为中心”的老路。目前，基?有型8?据上级行下达的任务或专项考核办法组织产品销售，即“拿着产品找客户”，营销的出发点和着眼点都是任务的完成，营销过程往往也止限于产品的售出。由于营销的重点不是客户，对客户的维护意识不够，营销常常缺乏连续性，容易造成客户资源的浪费。另一方面，由于产品种类多，阶段性营销任务重，受考核的引导、利益的驱动，营销人员往往将目光放在任务指标的完成上，而对客户个性化需求关注不够。基层银行在

6、市场需求调研和分析时，缺乏对客户需求的科学细分，缺乏针对不同客广群体个性化需求量身定制金融产品的积极性和动力，导致银行之间个人金融产品同质化现象严重，从而加剧了银行之间的竞争。而激烈的同业竞争反过来又迫使银行在产品营销的考核指标上重重加码，营销人员只能将注意力聚焦在产品销售业绩的完成上，对客户实行无差别的营销策略，而无暇也无意顾及客户的个性化需求，更别说客户产品使用方胆的后续跟进了。（五）物理渠道和电子渠道的整合困境当前，客户分层经营、分层管理的运营模式H见成效。但物理渠道和电子渠道的整合还面临阵痛，各渠道的客户定位并不淸晰，渠道之间客户营销如何分工合作、如何共同实施客户经营

7、战略仍未明确，渠道之间各自为政、互相竞争的现象屡见不鲜。例如很多网点在实施渠道分流时，不分客户等级，把部分中高端客户分流到电子银行渠道，而没有意识到这些客户是需要我们请到理财室、贵宾理财中心而对谢地提供个性化服务的，分流到电子渠道会大大减少网点与客户的联系，甚至导致客户流失现象发生；而对于那些手持存折存取款、资产少、交易频繁的低端客户，却由于分流难度大而任其占用柜面资源，导致营销效果差。二、突破方向（一）由粗放营销向精准营销转变县域基层银行传统营销模式比较粗放，主要依赖面对面的交流沟通和广告进行宣传。随