本土日化如何“保家卫国”

《本土日化如何“保家卫国”》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、本土日化如何“保家卫国”一、引言　　继小护士“外嫁”欧莱雅，大宝“联姻”强生中国之后，流传已久的丁家宜收购案也尘埃落定。目前，国内高端日化市场被外资品牌垄断，中端市场被合资企业占领，本土日化品牌仅靠低端市场生存发展，前景堪忧。不过，三十年河东，三十年河西。新一轮的涨价风波给本土品牌带来了曙光。　　上世纪90年代外资企业通过国内名牌“搭便车”，迅速进入了中国市场。近十年来，继小护士、羽西先后被欧莱雅收购，德国拜尔斯道夫购入丝宝国际集团旗下丝宝日化，涉及舒蕾、美涛、风影、顺爽四大品牌之后，第三轮日化收购潮

2、又席卷而来。曾经辉煌过的国内品牌大部分在走下坡路，目前只能艰难守住中低端市场。近年来的激烈竞争，中低端市场产品价格低廉、利润较低，更重要的是中国日化名牌本身的资本有限、科研落后、渠道单一、管理落后等先天不足，其产品生命力有待考验。　　欧莱雅中国总裁盖保罗曾画了一个欧莱雅品牌金字塔，他在金字塔的顶端和底部各画了一个圈。盖保罗表示，顶端的那个圈是已经掌握了大量的中高端化妆品品牌的欧莱雅完全能控制的，而塔底部分的那个圈则是欧莱雅下一步的计划。　　值得庆幸的是，随着中华民族文化的复兴，中国消费者变得越来越理性

3、，他们逐渐意识到有些国货是值得信赖的。这对于夹缝中求生存的本土日化企业来说就像黎明前的一缕曙光，带来希望的同时又充满挑战，如何借民心发展壮大民族品牌是个值得深思的问题。　　　　二、为何”外嫁”成风　　　　第一，利润低是根源　　据中投顾问发布的《2010-2015年中国日化行业投资分析及前景预测报告》显示，目前，我国日化产品的年销售额大约为2000亿元，年增速高达20%-30%。国外品牌占据的市场份额已经超过70%，一线城市一直都是外资品牌的“地盘”。本土企业主要集中在二三线市场和农村地区，低端定位极大

4、程度上造成了本土日化产品利润空间狭窄，而如今众多外资巨头更是将触角伸向这些地方，这使已经退守在中低端日化市场的本土企业无路可退。　　据了解，合资、外资化妆品企业的利润高达20%～30%。而郁美净、大宝这样走大众路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。如此狭小的利润空间根本支撑不起高昂的科研和推广费用，在与外资企业较量的时候当然就力不从心了。这个时候对于本土日化企业来说求生存才是最重要的，所以丁家宜也开始寻找自己的“婆家”了。　　第二，盲目跟风，迷失自我　　与宝洁等国际日化巨头相比，我们的民族品牌晚了

5、一百多年，缺乏创新能力，科研能力落后180年，没有主打产品，在开发新产品方面缺少世界眼光，没有敏锐的市场观察力，很难从消费者终端入手。推不出自己的特色品牌，缺乏核心竞争力，在与国外大牌较量的时候就显得单薄。在走投无路的时候，只能模仿国际日化巨头，结果葬送了自己的前程。　　第三，渠道单一，品牌忠诚度低　　本土日化品牌仅借助有限的几个传统渠道，如KA卖场、零售店，而当今的主流消费者对X购、专卖店则特别青睐，而且这两个渠道比较容易形成品牌忠诚度。没有适应市场的发展和消费者购物方式的改变，就会失去很大的市场份

6、额，让竞争者抢走了顾客。　　在消费者主导的社会，抓住目标客户才是王道。日化巨头宝洁在这方面就做的就很到位，其广告能抓准消费者心理诉求点，只要你想到的，它都能满足你。　　品牌忠诚度，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌具有偏向性的行为反应。它是一种行为过程，更是一种心理（决策和评估）过程。而本土日化在塑造品牌忠诚度方面有很大的提升空间，大部分消费者对本土品牌没有忠诚度。　　第四，管理模式落后　　民族日化产业主要是由家族式民营企业组成的，他们的管理模式比较落后，缺乏国际战略眼光，尤其对系统营销的

7、理解不到位。当今的竞争已经不是点对点的竞争，而是系统与系统之间的竞争。他们在某一时段依靠某一营销要素取得成功，却不能因时而动、与时俱进，于是只能昙花一现。　　　　二、如何保家卫国　　　　1.品牌延伸　　品牌延伸有向上延伸和向下延伸两种，日化巨头在高、中端市场上都占据着很大的份额，凭着高品牌忠诚度和消费者的信赖，向下游市场延伸易如反掌。而且，他们资金雄厚，无论研发力量还是销售队伍都很系统。但是，国内日化则不同，始于中低端市场，产品利润薄，研发力量跟不上，品牌信任度低，几乎没有什么品牌忠诚度。对于本土日化

8、来说，品牌向上延伸是难上加难，所以，建立品牌忠诚度和品牌形象是重中之重。　　2.销售渠道多样化　　得渠道者得天下，而本土品牌主要靠传统的渠道传播方式，而当红的X络营销将是未来的发展趋势，这使得商家纷纷投入到电子商务中去。X络销售平台的优势主要体现在：1.方便选购；2.价格实惠；3.商品齐全；4.货到付款。既安全又便捷，付款有保障，不满意则退款，这样提高了顾客满意度和忠诚度，让年轻消费者越来越忠诚于X上消费。　　3.增强创新能力，加大研发力度　　从低端品牌