论本土日化品牌的缺失(doc 9页).doc

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1、本土日化品牌的缺失一、品牌是什么　　2007年，在两场收购面前，本土日化凄风冷雨。　　而今，写下这个标题无疑是一件让人遗憾的事情。在这里，我无意哗众取宠也不想骇人听闻。然而，经过一直以来的认真思索，还是写下这样一个标题。　　在探讨这个话题之前，我们需要平心静气地思考“品牌到底是什么？”。品牌不是一个商标或名称，不是一种包装或一条TVC广告，不是“中国名牌产品”、“中国驰名商标”的称号。看到这里，你也许会问，请你告诉我品牌到底是什么？　　稍安毋躁，在回答这个问题之前，请你平心静气无所拘束地想想：天地万物间，你最信

2、任的牌子是什么？是某某饮料某某电脑吗，恐怕不是。你最信任的牌子是你自己这块招牌，是你的父母，是你的恋人、爱人、家人。当一件事情冠以这块金字招牌的时候，你会很容易地接受它信赖它。　　讲到这里，也许你知道了答案，品牌是基于经营人心的信任关系。　　解决了品牌是什么的问题后，让我们再来看看真正的商业品牌是什么。真正的商业品牌是基于目标消费群定位的人心经营，与目标消费群建立一种信任的关系。　　这种信任包括让目标消费群信任它的品质，信任它的包装、它的TVC、它的活动、它的各类宣传所传达出来的信息、生活态度与自己所持的审美取

3、向、生活态度是一致的。　　正是这种信任关系，让你一次次毫不犹豫地选择这种品牌，不用去担心使用它是不安的是违背自身形象的。而你的每一次选择，在潜意识里通过对品牌的认同而增强了对自身的认同，这样的选择无疑是让你愉悦的。　　　　二、缺失品牌的遭遇　　再来看看本土日化，做出这个判断无疑是一件让人失望的事情。笔者出生在八十年代，自己这一代人的成长过程也是中国本土日化的奋斗过程。　　在成长过程中，自己连同身边的许多人曾经都是本土日化品牌的使用者。然而，在后来的某一个阶段，这些曾经使用的品牌却渐渐淡出自己及许多同龄人的生活，

4、其中的缘由又是什么呢？　　缘由就从生活点滴说起吧。　　点滴之一：也许，那时的你正年轻。某天，你看到所喜爱的某位明星一甩飘逸的头发，说出一句洋溢着热爱生活情绪的话语。而这句语正好触碰到了你热爱生活的内心，于是你尝试着使用了明星所代言的牌子。　　后来，你发现这种牌子的包装实在有点土气，于是舍弃了它。再后来，你发现这个牌子所做广告的美感越来越差，让你意识到你放弃它的决定是正确的。　　点滴之二：也许，身为女性的你曾是某某瘦脸洗面奶的使用者，后来，你因故改用其它牌子了，而这个你曾经使用的牌子开始做起防脱发用品了，想想这点

5、都令你感觉到不快。　　点滴之三：也许，身为男性的你在干燥的冬天也会用用防干裂的护肤品。以前，你习惯使用某一个大众牌子。后来，你转向了另一个牌子的男士装，这种区隔让你觉得用着更加自在点。　　点滴之四：也许，你曾经因为一个很长情的广告故事而使用了某个牌子，那一句“青丝秀发、缘系百年”让你回味良久，而后来，这个牌子的各种表现实在太差劲，从此之后再也没用这个牌子，而市面上也渐渐见不到这个牌子了。　　点滴之五：也许，这个年纪的你正是做着各种白日梦的年纪，广告里某句旁白触动了你：“当我闪亮，我会看见彩虹而不是细雨……”而你

6、正好是这个品牌的使用者，这让你更加喜爱这个品牌，而这个品牌的广告一向让你比较欣赏。　　当然，最后这个案例中的品牌不是本土品牌。　　……　　象这样的点滴故事还有许多。以前，从非品牌策划人员的角度出发，观察这些本土日化产品的表现总是雾里看花。现在，作为一名品牌策划人员的角度回头来打量这些产品的所作所为，发现“本土日化无品牌”的判断植根于本土日化企业自身的产品运作中。　　　　三、本土日化产品运作的弊病　　1、没有正确的树品牌思想　　他是一家本土日化企业的品牌经理，然而，身为品牌经理的他却并不清楚贡献了他所负责品牌销量

7、80%的消费群是怎样的消费群。　　既然不知道消费群的特征，也就无从去跟消费群进行沟通。实际上，他也没有必要为思考如何去与目标消费群沟通所烦恼，因为有时候连他所负责产品的TVC广告都是按照企业主的喜好拍的，更谈不上去与目标消费群进行价值沟通了。　　至于根据企业主喜好拍的TVC播出去后，是会增加消费群还是会减少消费群，是会让现有的目标消费群更加忠实还是流失，恐怕都不及让老板满意重要。　　正如这位品牌经理一样，许多的本土日化企业将做广告当作了树立品牌。当然，广告是树立品牌的重要手段，然而，为着树立品牌去打广告与为着塑

8、造知名商标打广告，两者是有着天渊之别的。　　从企业本位出发，全然不用顾及消费群的广告只能塑造知名商标。而树立品牌的广告需要去与目标消费群进行基于产品之上的各种价值、情感、审美、生活态度的沟通，赢得消费群对产品的信任与好感，从而建立品牌。　　2、概念满天飞　口号越来越空洞　　而说到这位品牌经理所负责TVC的具体内容，大多数情况都是想法设法挖掘出的一个比较吸引人或是有新意的产品概念，然后，