郑州中小房地产企业品牌建设研究

《郑州中小房地产企业品牌建设研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、郑州中小房地产企业品牌建设研究摘要：21世纪的前十年，郑州的房地产市场取得了长足的发展。不过，郑州的大部分中小房企规模小、资金少的困境依然存在，在竞争过程中难以撼动外来品牌房企的影响力。文章在分析了郑州房地产市场竞争状况的基础上重点阐述了郑州中小房企存在的品牌问题，针对这些问题运用STP理论、品牌整合传播等理论提出了若干建设性意见，旨在对发展中的中小房企起到指导和促进作用。　　关键词：品牌；中小房企；房地产　　：F273.2：A：1006-8937（2013）05-0001-02　　20世纪80年代中期

2、之后，国内企业逐渐形成了一批名牌企业和名牌产品，比如联想、海尔、格力、万科、波司登、宇通等。但是与发达国家相比，不管是名牌产品的数量还是质量，都相差甚远。具体到我国的房地产领域，随着20世纪90年代中后期国家住房制度的改革和城市化进程的推进，房地产业得到了迅速发展。一批颇具实力的房地产企业发展迅速，逐渐形成了强大的品牌优势。反观郑州的房地产企业，真正形成品牌优势的企业屈指可数，在全国的影响力更是微乎其微。随着品牌房地产企业大举进攻郑州的房地产市场，郑州本土房地产企业特别是中小房企将面临更加激烈的竞争，唯

3、有选择适合企业发展的品牌竞争策略才能走向蓝海。　　1品牌与房地产品牌的概念界定　　品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在古代，人们用“烧灼”的方式来标记家畜等，用以区别与其他人的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就是品牌的雏形。随着西方国家市场经济的发展和时代的变迁，品牌概念逐渐被引入经济领域，在发展进程中被不同机构和个人赋予了不同的含义，比较有代表性的有美国市场营销协会（AMA）、菲利普

4、·科特勒、凯文·莱恩·凯勒等。　　国内对品牌理论的探索和实践始于20世纪80年代中后期。在房地产行业，房地产品牌是由房地产企业根据公司发展的过程，为应对市场变化而有目的的建设、培育、塑造一系列企业理念和形象，并通过传播和推广，使社会认识并认可确立的过程。20世纪90年代中后期，随着房地产行业的快速发展，中海地产、万科地产、保利地产等一批房地产企业纷纷导入CIS系统，成为最早一批开创国内房地产品牌的企业。　　2郑州房地产市场品牌建设现状　　在二十年左右的时间里，郑州的房地产市场从小到大、由慢到快，走出了一

5、条逐渐壮大、专业规范的发展道路。早期由于国家政策和企业实力的限制，郑州的房地产开发通常具有“小”、“散”、“乱”等特点。2004年之后，一批国内知名房地产企业开始进军二、三线市场，作为中原重镇的郑州首当其冲。自此，郑州房地产市场迈入了迅猛发展和激烈竞争的时期。　　2008～2012年，郑州楼市品牌竞争集中爆发。目前，郑州房地产市场已经聚集了多个国内一线品牌企业。随着品牌房企的到来，高端精品楼盘在郑州不断呈现。绿地、万科、升龙、恒大、万达等外来房地产企业无论是土地储备、销售业绩还是品牌形象都具有强大的影响

6、力，逐渐成为郑州楼市的主力军。这对郑州本土的房地产企业特别是中小房企造成了空前的压力和挑战。基于这些压力和挑战，郑州的中小房企必须树立独特的品牌形象，走品牌建设的发展道路。不过从当前的市场观察来看，郑州的中小房企在品牌建设的过程中还存在一些问题需要亟待解决。　　3郑州中小房地产企业品牌建设中存在的问题　　3.1对品牌的认识模糊　　3.1.1广告就是品牌　　随着市场竞争的加剧，郑州中小房企的推广方式主要以广告为主。广告的主要形式是报纸广告，通常在项目推广前期开始选择广告投放，主要目的是宣传项目的区位优势、

7、品质定位以及户型价格等，为项目预售做市场铺垫。项目正式投放市场后，广告还会继续推广，重点强调其投资价值和热销背景等。综观广告的效果，这类中小房企的目的性较强，主要是以销售为主要目的，一般将售罄收款看作最重要的业绩考核指标。相对于品牌建设，这类中小房企往往更看重广告效应，误以为广告推广就是品牌建设。　　3.1.2企业品牌和项目品牌脱节　　由于中小房企受整体实力小、资金筹措难、专业人才少等因素的制约，因此，在开展企业品牌建设过程中难以达到企业品牌和项目品牌的紧密融合摘要：21世纪的前十年，郑州的房地产市场取

8、得了长足的发展。不过，郑州的大部分中小房企规模小、资金少的困境依然存在，在竞争过程中难以撼动外来品牌房企的影响力。文章在分析了郑州房地产市场竞争状况的基础上重点阐述了郑州中小房企存在的品牌问题，针对这些问题运用STP理论、品牌整合传播等理论提出了若干建设性意见，旨在对发展中的中小房企起到指导和促进作用。　　关键词：品牌；中小房企；房地产　　：F273.2：A：1006-8937（2013）05-0001-02　　20世纪80年代中期之后，国