当代青年亚文化研究与广告学教学

《当代青年亚文化研究与广告学教学》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、当代青年亚文化研究与广告学教学广告的本质是传播，广告传播的目的就是要引起消费者注意，诱发消费者的购买欲望并促进其购买行为的发生。当代青年是消费市场上的生力军，他们决定着未来消费市场的走向，青年消费群体无疑是广大广告主争夺的对象。然而，每一个消费群体都有其特定的文化归属，以及在此背景下形成的消费观和生活方式。当代青年有自己的文化归属，呈现出其特有的亚文化特征。因此，研究当代青年亚文化，对广告学教学有非常重要的意义。一、当代青年亚文化的特征亚文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生

2、活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一K域或某个集体所特有的观念和生活方式。青年亚文化就是指在青年群体中存在的不同于主流文化的价值观念和行为模式，它与社会主导性的价值体系有所不同，甚至带有叛逆、颠覆色彩。20世纪六、七十年代，英国伯明翰大学的学者集体撰写了一部叫《仪式抵抗》的着作，对英国工人阶级青少年的亚文化给予了广泛的关注。研究者认为，青少年中流行的亚文化构成了对体现中产阶级价值观的英国主流文化的反抗，在当时的社会情景下，阶级的对立也表现在文化领

3、域，平民阶层的青少年因无法进入主流文化而自创了一种时尚文化，这一文化富有反抗的象征意味。当代青年亚文化已经挣脱了阶级斗争的藩篱，体现的是当代青年的价值观和行为模式，X络时代给青年亚文化提供了繁荣发展的生态环境，给予人人参与的自由。在X络虚拟的空间里，年轻人可以自由地发表意见，能够感受到自己的影响力。由此，在X络上他们创造了专属于自己的亚文化形式。互联X的开放性、即时性和互动性，构筑了一个虚拟的狂欢场，使青年能自由地行使自身的话语权、形成对主流文化抵抗的场地，让他们在精神上获得了前所未有的宣泄。二、当代

4、青年亚文化在广告中的表现由于青年是消费的生力军，许多广告主把他们当做争夺的对象，因此在广告制作方面，充分利用了当代青年亚文化，以拉近与年轻人的距离，起到说服的效果。1.当代青年亚文化与广告内容。广告的内容是广告信息的载体，以青年关注的事件作为创意内容，更能贴近青年消费者。百事可乐为了与可口可乐竞争，把自己定位在年轻人喝的可乐上，很多广告都体现出青年亚文化的叛逆、颠覆的色彩。如百事可乐2010广告《酷游记》，就是是对《西游记》的颠覆，故事发生在火焰山，唐僧师徒四人极度口渴，又撞见了“妖怪蜘蛛精”，多亏及

5、时拿出百事可乐，化解了这场灾难。其中的角色蔡依林是孙悟空，罗志祥是猪八戒，黄晓明是沙僧，古天乐是唐僧，张梓琳是蜘蛛精，片中人物的装束极富现代感，且女版悟空更具有颠覆性。这样的广告拉近了与青年消费者的距离。2.当代青年亚文化与广告表现形式。为了贴近青年消费者，许多广告就采用当代青年热衷的亚文化表现形式，比如恶搞、X络词汇运用等。2006年胡戈根据陈凯歌执导的电影《无极》改编的《一个馒头引发的血案》在X络传播之后，从此恶搞在X络上迅速流行，恶搞幽默风趣，夸张讽刺，是青年们在压力之下地自我释放。X络语言如h

6、old住、萌、坑爹、你懂的、肿么啦、吐槽、有木有、屌丝、元芳等，已成青年们的常用词汇。如七喜X络视屏广告’七喜的几则X络视频广告集合了多种青年关注并参与的X络热点，包括大量X络热词、年度X络热点事件及人物。如《史上最爽的7件事》中，包含“国足”、“抢盐”、“李刚”、“加薪”、“和谐”这些关键词；《史上最绝蝴蝶效应》里“微博控”的概念、“坑爹”等热词；《史上最给力许愿》以“穿越”为主线、“小月月”担纲的恶搞，无不刺激着年轻人的兴奋点。且与品牌信息紧密相连，广告诉求点突出，频繁出现促销主题：27%的中奖率

7、。由此引发青年的关注及快乐分享。3.当代青年亚文化与广告传播形式。当代青年对信息的接受已经远离了传统的四大媒体，他们最大的信息接受媒介来自于X络，而且X络巳经成为青年亚文化的诞生地和传播的途径，可以说，没有X络就没有当代青年亚文化。正因如此，越来越多的广告借助于X络进行传播，在传播上极具青年亚文化特点。如2010年韩寒代言的的凡客诚品的X络广告，“爱X络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T—SHIRT,我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客”。此

8、次广告成就了一次X民的狂欢，X民们主动参与信息传播，使凡客的知名度大大提升，带来了销售的上升，同时也留下了“凡客体”一词。三、当代青年亚文化研究与广告学教学由于亚文化构筑了当代青年的精神家园，影响到了他们生活的方方面面，因此研究当代青年亚文化，是广告学教学的重要一环。教学中应重视以下方面：1.研究当代青年亚文化的存在形式。当代青年亚文化的主要存在于X络，其形式有X络游戏、X络文学、X络视频分享、X络语言、X络恶搞、X络人物、X络事件、X络意见等。这些都表