营销讲义-消费者行为课堂讲义

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1、消费者行为和组织购买行为江明华中国培训师大联盟www.china-trainers.com消费者与消费品西装：金利来休闲装：真维斯毛衣：鄂尔多斯手机：摩托罗拉随身听：索尼手表：钻石请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性，并预测其今后的趋势钱夹：鳄鱼洗发水：海飞丝小食品：品客瓶装饮料：百事可乐牙膏：高露洁北京大学光华管理学院营销系江明华市场分析公司竞争者环境消费者市场细分识别与产品相关的需求群化具有类似需求的消费者描述每一群体选择有吸引力的目标群体结果个人公司社会营销战略产品价格分销促销服务消费者决策过程问题识别信息调查评价选择购买使用购买后评价消费者

2、行为与营销战略北京大学光华管理学院营销系江明华消费者行为模式一、消费者购买行为模式二、影响购买行为的主要因素三、购买决策过程四、购买决策过程中的阶段北京大学光华管理学院营销系江明华一、消费者购买行为模式1．“六W一H”和“7Os”2．“刺激-反应”模式3．马歇尔的经济模式4．巴甫洛夫的学习模式5．弗洛伊德的精神分析模式6．威布林的社会心理学模式7.消费者行为的总体模型北京大学光华管理学院营销系江明华“六W一H”和“7Os”Who=OccupantsWhat=ObjectWhy=ObjectiveWhom=OrganizationsHow=OperationsWh

3、en=OccasionsWhere=Outlets北京大学光华管理学院营销系江明华营销刺激产品价格分销促销其他刺激经济环境技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程问题识别信息调查评价决策购买前行为“刺激-反应”模式北京大学光华管理学院营销系江明华二、影响消费者购买行为的主要因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色与地位年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我激励知觉学习信念和态度文化因素购买者个人因素社会因素心理因素北京大学光华管理学院营销系江明华二、影响购买行为的主要因素1．文化因素（参见后

4、表）文化亚文化社会阶层北京大学光华管理学院营销系江明华中日消费者消费观比较（%）消费观类别中国消费者日本消费者尽量节约6967尽量买名牌2811买东西时要多比较6964日子紧也要买喜欢的4520想要的借钱也要买1310想有引人注意的东西2310在意别人有自己没有227北京大学光华管理学院营销系江明华价值观、社会规范，惩罚和消费模式文化价值观消费模式社会规范规定适当行为的范围惩罚对违规的处罚北京大学光华管理学院营销系江明华影响消费者行为的价值观导向环境导向价值观他人导向价值观自我导向价值观消费购买沟通社会关于人与人之间关系的观点社会关于人与环境之间关系的观点社会成

5、员认为可行的生活目标及其实现的方式北京大学光华管理学院营销系江明华亚文化认同产生独特的市场行为个体核心文化认同亚文化认同核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范大众市场行为独特市场行为北京大学光华管理学院营销系江明华社会地位的产生及其对行为的影响社会经济因素职业教育财产收入世袭社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层独特行为偏好购买消费沟通北京大学光华管理学院营销系江明华文化的影响：寿险市场的购买者盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有可能购买人寿保险的消费者。调查对象：占城市人口70%、收入较高的居民，总共成功访问了2

6、523名居民。调查发现，只有9%的消费者购买了每年保费达300元以上的人寿保险。本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分类及其意义。北京大学光华管理学院营销系江明华四类消费者的特征类别所占比例（%）平均年龄（岁）平均月收入（元）趋时型25371694追随型25361565传统型28431434固执型22421370资料来源：“谁会买保险”《北京青年报》1997年9月17日北京大学光华管理学院营销系江明华大城市消费者类型（%）类别大城市全国趋时型4522追随型2728传统型2125固执型725北京大学光华管理学院营销系江明华四类消费者价值观的差异价值观类别趋时型追随型

7、传统型固执型父母年老时我愿意照顾他们4.804.824.734.63我愿意花钱满足子女的教育需求4.744.654.564.42我在购买贵重物品前总要仔细斟酌4.514.524.474.28我想知道怎样才能更好地使我们的4.254.164.083.66收入和存款免受损失我不打算在我年老时依靠子女的经济4.043.893.853.42资助我正在制定一项稳固的经济计划以防4.063.211.941.76不幸亡故北京大学光华管理学院营销系江明华大姑娘“嘬”个小奶瓶，到底追求什么？北京大学光华管理学院营销系江明华2．社会因素1）参考群体2）家庭3）角色与地位北京大学光华

8、管理学院营销系江明华参照