【权威】市场营销调研课堂讲义(旭日心)

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1、第一章市场营销调研概论第一节定义、内容与作用一、定义美国市场营销学会：通过信息将消费者、顾客、公众与营销者联系起来的职能。2、布鲁尔教授：系统、公正地收集分析与营销问题有关的数据，对所面临的问题制定满意的解决方案，推动企业实现其经营目标的职能。我们的观点：系统、公正、客观科学地设计、收集、分析和报告与企业特定的营销管理有关的信息的活动。二、内容1、营销环境调研：1）政治法律环境2）经济科技发展3）人口状况4）社会时尚5）竞争状况2、市场需求调研：1）市场需求总量及构成2）细分市场、目标市场的识别3）市

2、场份额以及变化931、消费者行为调研：消费者需求、购买心理、模式2、营销组合调研：4P’s一、作用第一节营销调研的特征与分类一、营销调研的特征1、主动性：2系统性；3、科学性；4、创造性；5、应用性；6伸缩性；不足：1）受人们心理和行为的影响较大，波动较大，难以把握；2）各种干扰因素较多；3）只能为企业决策提供依据，而不能提供决策方案。二、营销调研的分类（一）主体分类1、政府管理部门：2、企业营销调研3、社会团体组织4、个人的营销调研。（二）范围分类1、专题性调研2、综合性的调研93（一）功能分类1、

3、探索性调研：2、描述性调研：3、因果调研：4、预测性调研：（二）其他的分类第一节调研的原则与程序一、原则1、客观性2、全面性3、时效性4、适用性:有用性；够用即可。5、经济性6、动态性二、调研程序（一）功能1、准备阶段2、设计阶段3、实施4、结果形成（二）操作层面931、问题识别2、设计和制定营销调研方案3、选择调研方法4、抽样设计5、数据收集6、数据整理和分析7、分析结果和提交报告第一节道德操守受托方（调查人员、专业调研机构）：委托方（需要解决问题的企业）被调查者93第一章营销调研方案设计第一节市场

4、调研主题的界定一、市场调研主题界定的意义和含义两个层面：1）确定营销管理决策问题2）确定具体的市场调研问题二、调研主题界定的程序分析问题背景界定主题过程中的调查作业与决策者讨论访问有关专家分析二手资料进行定性调研确定营销管理决策问题界定营销调研主题第二节研究方案的类型一、营销调研方案的分类93探索性调研结论性调研描述性调研因果性调研横向调研纵向调研一次性横向调研重复性横向调研二、探索性调研特征1、只提出看法与见解，样本小、代表性弱。2、调研程序灵活，非结构化的。3、对数据值进行定性分析。4、调研结果一

5、般是初步的、是进一步研究的参考。三、结论性调研：（一）特征：1、检验特定的假设关系是否成立，样本量大，样本代表性强；2、正式的、结构化的调研程序3、对数据进行定量分析4、研究结果为定论性的，可以作为管理决策的依据（二）相关分类1、描述性调研：通过事实资料的收集、整理对市场的客观情况如实地加以描述的调研。931）横向研究：一次性的从特定的样本总量中收集信息的调研方法一次性（panel）；重复性；年龄1960197019808-1952.962.68120-2945.260.77530-3933.946.

6、671.440-4923.240.867.850岁以上18.128.851.92）纵向调研：对目标样本中的固定样本进行连续调查的方法。优点在于不仅提供了有关的长期市场信息、而且有助于发现市场随时间的细微变化，有利于对数据的深入分析。人群组196019701980第一组52.960.771.43）两者优缺点的比较：评价标准横向研究纵向研究洞察变化差好收集大量数据少多准确性差好样本的代表性好差回答偏差好差2、因果性调研：找出相关市场变量之间的因果关系以为营销管理决策提供依据，主要内容包括：931）找出因变

7、量和自变量2）判断因变量和自变量之间的因果关系是否成立。四、不同类型调研方案的选择标准：内容和问题的性质。1、当对调查的问题所知不多时应该采用探索性调研；2、描述性调研或者因果性调研应当在探索性调研之后进行；3、如果问题和方法定义明确，也可以从描述性调研或者因果性调研直接开始调研。4、当描述性调研和因果性调研的结果难以被解释时，可以利用探索性调研来提供更多的解释和观点。93第一节营销调研方案策划书一、策划书内容：概要、背景、调研目的及研究问题、研究问题的方法、研究设计、现场工作和资料收集、资料分析、报

8、告、费用和时间、附录。二、方案的可行性研究1、逻辑分析法。2、经验判断法3、试点调查法93第一章调研样本设计获取样本总体信息的两种方法：`普查：抽样调查：第一节样本和抽样一、总体和单位（一）调查总体：简称总体，为所有调研对象。总体单位：构成总体的每一个单位。（二）抽样总体：简称样本，为抽样调查时被抽取的调查对象所构成的集合，或者称为样体。样本单位：也称为抽样单位，即抽样调查时被抽中的总体单位，一定数量的样本单位所组成的集合又称为样本。样本容量：即样本中样