跨文化背景下品牌代言传播的路径创新

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1、跨文化背景下品牌代言传播的路径创新现代社会已经进入符号化消费时代，品牌作为主体属性、利益、价值、文化、个性等方面的无形组合与载体，成为消费者购买决策的重要依据和企业参与市场竞争的利器。随着经济信息全球化进程的不断推进，品牌传播也必须面对全球化的市场和全球化的传播。有研究显示，失败的跨国经营中有70%—80%是由于文化差异而引起的，这在品牌传播领域尤为常见。美国学者拉里.A.萨默瓦在其《跨文化传播》一书中谈到：“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文化认知上的不同，足以改变交流事件本身。”目前很多跨国企业

2、采用品牌代言人宣传产品，如何在跨文化背景下使用品牌代言策略工具，成为值得探讨的问题。一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目

3、标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特殊的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20世纪50—60年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。跨文化品牌代言传播经常要面临以下方面的文化障碍。（一）价值观念价值观念涉及到人们对世界、对人生、对事物价值和意义等不同的看法。在跨文化品牌传播中，代言者的形象应适应当地

4、文化的价值体系，这样才便于被当地消费者认可并接受。（二）风俗习惯风俗习惯是一个国家或地区在其长期的发展过程中所形成的不易改变的行为倾向和社会风尚，包括民族风俗、节日习俗、传统礼节等。我国自古有“百里不同风，千里不同俗”的说法，反映出风俗习惯的地域差异和特色，所以在跨文化品牌传播中应对当地的风俗习惯予以充分的尊重。（三）宗教信仰宗教信仰是各国文化的重要组成部分，由于宗教信仰不同，不同国家和地区对跨文化品牌代言所传播的信息会持有不同的态度，比如伊斯兰教国家忌讳妇女抛头露面出现在商业图像中。（四）文化符号文化符号包括语言符号

5、和非语言符号，每个国家或民族在多年的文化积淀中都赋予了一些符号特定的含义，比如“龙”被看作[学术参考X提供代写论文的服务.dylw.]中华民族的图腾，象征着吉祥和尊贵，这与英文中邪恶凶残的“dragon”形成鲜明对比。跨文化品牌代言传播需要掌握不同国家或民族文化符号的内涵，从而扫清沟通上的障碍。代言者所传达的品牌信息和价值应与所在地固有的文化背景相融合，其语言表述应符合当地人对本地文化的习惯与偏好。二、品牌代言传播策略与代言人选择本研究采用问卷调查的方法，针对辽宁省3所高校1000名本科生发放问卷，了解其对国外品牌在中

6、国代言传播的态度及其所看重的代言者要素，并用SPSS统计分析软件分析结果。由上表可见，从消费者的角度来看，外国品牌代言传播对信息接收者的影响力并不大，由于各种原因，代言者的言行并不能完全左右消费者的态度和行为。换句话说，代言者虽然可能引起消费者的注意，但要激发他们的购买意愿和行为，还需要一定的条件。下面再分析外国品牌代言者有效代言的要素评价。上表数据显示，对于国内大学生来说排在前四位的最有说服力的国外品牌代言者应具备的代言要素分别是：被消费者所认同、与品牌核心价值相匹配、具有知名度和美誉度、被消费者所喜爱。基于此，在国

7、外品牌代言传播策略和代言人的选择上，应作如下的考虑：（一）从全球化视角传播品牌核心价值与统一形象首先，代言者形象应与品牌核心价值相匹配。从文化的角度看，品牌是有思想感情和价值观念的，而赋予品牌这些特质的正是其赖以生存的本土文化，跨文化传播的品牌总是有意无意地折射出本土文化的特性和风貌。比如：奔驰、宝马品牌会或多或少地表现出德国民族所特有的技术主导、精益求精的风格。可以说，脱离了本土文化，品牌就失去了灵魂的依附，所以跨文化传播的品牌应根植于本土文化，挖掘品牌的核心价值，并据此选择品牌代言者，使两者达到内涵与表现、精神与外

8、在的完美统一。其次，代言者的选择应与企业战略目标相吻合。企业战略是企业根据对自身和周围环境的洞察，在优势、劣势、机会和威胁分析的基础上提出的长期的行动纲领和规划，在一定程度上决定了品牌的内涵、定位、价值主张以及个性等，所以选择形象代言者时要考虑其个性、形象和风格是否与企业战略目标相协调，是否有助于企业战略的实施。（二）从本土化视角