05-toc约束理论(瓶颈管理)八讲行销

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1、GOLDRATTSATELLITEPROGRAM高瑞特卫星节目SESSION5第五讲MARKETING营销Goodtoseeyouagain.很高兴又见到你们。Marketing.营销。Iamafraidthatthissessionwillhavetostartinaverybanalway.我担心这个讲次一开始的介绍方式会很老套。Wewillhavefirstofalltodefinewhatismarketing.我们会先为营销下定义。Why?为什么呢？Becauseinspiteofthefactthateverymarketingbookinthelast50yearsisgivi

2、ngreasonabledefinitionofmarketingrealityisthatinmostcompaniesyouwillnotfindmarketing.虽然在过去50年内，每本营销书籍都为营销下了合理的定义，然而实际上在大部分的公司里，你找不到营销。Theysomehowconfusemarketingwithsales.他们把营销和销售混为一谈。Somaybeweshouldusesomestrongerwordstodeliverthemessageofwhatismarketingandwhatissalesandhowdifferenttheyarefromeach

3、other.所以也许我们应该使用更有力的表达方式来传达营销和销售的概念，区分两者间的差异。Marketinginmyeyesisspreadingthecornfortheduckstocomeandsit.我认为营销是在地上撒谷粒，让鸭子进来坐。Salesistakingagunandshootasittingduck.销售是拿枪射杀一只静坐不动的鸭子。Andiftheduckisnotsittingbutmovinglikeamosquito,don’tblamethesalesperson,blamethefactthatyoudon’thavemarketing.如果这只鸭子并非静坐

4、不动，而是像蚊子一样到处移动，不要责怪销售人员，要怪你自己没有营销。Inotherwords,marketingisbringingthemarkettodesireyourproductoryourservice.换句话说，营销是让市场渴望得到你提供的产品或服务。Whenyouareatthestageofmarketingyoudon’tseeanindividualprospect,youseemaximumsectionofthemarketinfrontofyoureyes.你在做营销时，眼前不是只看到一位潜在顾客，而是看到市场内最大的一部分。Salesisyouseeaspeci

5、ficprospectandyourjobis-closethedeal.Closethedeal.销售是指你看到一位特定的潜在顾客，你的工作是—完成交易。Now,ifyouthinkitiseasytoshootasittingduck,trytodoit.现在，如果你认为射杀一只静坐不动的鸭子很容易，就放手试试看。Andrememberifyoumissandthebulletgoesnearitsear,itisnotsittinganymore.别忘了，如果你射歪了，子弹靠近牠的耳朵，牠就不会继续静坐不动。Itflew.牠飞走了。Goodmarketingmeans,havealot

6、ofsittingduckswithglueontheirfeet.好的营销意谓着：拥有许多只脚上沾满黏胶静坐不动的鸭子。Nowhowdoyoudoit?现在你要怎么做？Whatistherealproblemtodaythatpreventscompaniesfromdoinggoodjobinmarketing?在目前，究竟是什么问题让公司无法做好营销的工作？Whatistheproblem,whatisthecoreproblem?问题出在哪里？什么是核心问题？Fromanalyzingthemarket,andIwillnotgotodayintofullanalyses,Iwill

7、justrelyonthingsthatwehavealreadyestablished,whichistheproblem,onceagainisthisnotionoflocaloptimaisthewaytoreachtheglobaloptima,thelocalnotionofthings.从分析市场开始，但是我今天不会作全盘的分析，只会根据我们已经建构的事实。因此，问题就是我们以为达到局部效益就能