当今国内电视广告问题浅析

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1、当今国内电视广告问题浅析：当今，就国内而言电视是一个重要的媒体。电视广告也是广告重要的组成部分。在电视广告风光的表面掩饰了很多的问题，本文就电视广告存在的问题及对策展开一些探讨。　　关键词：电视广告；问题；浅析　　　　一、当今国内电视广告背景　　　　电视诞生于20世纪40年代，50年代便出现了彩屏电视。今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台。人们足不出户就能通过它收看到丰富的新闻、娱乐节目。电视改变了人们的生活方式，甚至在某些国家、候选人通过电视发表辩论，改变了政治格局。　　在我国，电视管理机构及性质是：四级办台

2、，均为国有。公有国营是中国电视业的根本性质，其最高机构是国家广播电影电视总局，直属于国务院。实行“四级办电视[中央、省(自治区、直辖市)、地(市、州、盟)县(旗)]混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。在具体的管理方式上，实行的是条块结合、以块为主、分级管理的模式。各电视台之间无隶属关系，也无直接的商业经济关系，呈一种较分散的协作体。　　今天，中国电视台设备堪称世界一流水平是毫不为过的。中国已拥有3亿台电视，并以每年5％的速度递增，全国电视综合的覆盖率为93.7％。现共有354座电视台，还有1400多家县级广播电视台，1000多

3、家教育电视台，3000个以上的电视频道，有线用户已超过l亿户。到目前为止，不包括数百家企业有线电视台，我国现有电视台总数是日本22倍、美国的2－3倍，成为世界上电视台最多的国家。　　　　二、当今国内电视广告的问题　　　　电视广告属于第三产业，中国加入WTO之后，势必受到来自国际资本和成熟的知识经济力量的排挤和冲击。中国是否能在广告热中维系由本国企业主导的局面，本人表示忧虑。因为，大陆电视广告自身还存在着相当的矛盾，在意识、理念及技术上也出现颇为严重的问题：　　　　(一)关于电视广告的错误观念　　1.　电视广告是唯一有效的广告　　在所有

4、的广告媒体中，电视无疑具有影响最大、投入最多、收效最快的特点。但其背后也存在不足：如其自身制作成本大，一道好的电视需几十万以上才能拿下；制作时间长，时效性不强。　　2.　广告投入大，市场就好　　有富足的资金投入，才能保证创作出好的电视广告。如“盖中盖”“巨能”的巨额广告投入，其知名度分别达到95％、84％，但购买率仅为31％、27％，高额的广告投入最终不能支撑补钙产品走得更远。“哈药”用11亿元的广告投入，换来了80亿元的销售额，可以说是一个奇迹!随后2000年6月(1个月)又在电视广告投入高达2.9亿元，如此巨投下去，企业是生，还是

5、亡，焉知福祸?又如，山东秦池以3.2亿人民币买断96年度央视“标王”，名有了，利未有!没有带来相应的销售额，实有“难言之痛”!　　3.　黄金时段，是最有效的　　小投入、大收获是每个企业主花钱做广告的基本原则。一分钱，一分货，是常规作法，一分钱三分货是高手做法。但认为抢在黄金时段播放短小广告是最有效的想法是不正确的。相对来说是这种短小广告时间短，信息量也小，这就难以传达完整的商业信息。这种想以“以一搏万”的做法是天真的。　　4.　在收视率较高的节目(频道)播放广告一定有好的效果　　无可厚非，在收视率高的节目(频道)播放广告，绝对增加广告

6、的收视率。但如果不切实际的一味“见货就收”，投怀送抱，便也是搬石头砸自己的脚。如果把做成年人的西装或补肾广告插播到收视率高的动画节目中，可能其宣传效果就会失败，就如我们娶老婆一样，选最适合的而不是最漂亮的。　　　　(二)关于明星电视广告的错误观念　　中国崇拜古人，也崇拜或羡慕现在的名人。成家成名，是每个人做梦都想的事，因为在当今社会成名后，不仅衣食无忧地干自己的工作，还可以很轻松的从事赚“外快”这第二职业——广告。电视广告无疑还是扩大影响和宣传名人明星的好工具。用名人做产品、企业形象代言人，能较好地给企业带来立竿见影的轰动效果。让“星

7、”哥挂帅，没错!可细想一下，亦有捉襟见肘的“难堪”。　　1.　产品与“星”不符。其例子有：那英与“喜之郎”果冻。“喜之郎”是针对儿童的，而活力四射个性有些张扬的那英，年龄不小了，做果冻的代言人，似乎有些让人觉得是大阿姨叼着奶瓶走在街上走——不伦不类。　　2.　“星光”过度。突出的例子是原国足教练南斯拉夫人米卢，他一会儿卖酒，一会儿卖空调，又一会儿卖复读机。　　3.　“星”闪得太快：一个品牌的代言人更换频率高。　　4.　产品与“星”错位。如以成熟稳重著称却并非瘦感的王姬做“澳曲轻”减肥药。　　　　(三)电视广告体裁自身的问题　　1.　毫

8、无主题创新，说词太多，一味地以重复、猛、大、暴力“强暴”观众。前期广告和现在部分广告，常见以说词为主。如何介绍其产品品牌，功能、联系、等。倘若是在集中化经济时代，求大于供的情况下，发布信息便有效益的时代，这类广告尚有一席