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时间:2018-10-03
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1、当今国内电视广告问题浅析:当今,就国内而言电视是一个重要的媒体。电视广告也是广告重要的组成部分。在电视广告风光的表面掩饰了很多的问题,本文就电视广告存在的问题及对策展开一些探讨。 关键词:电视广告;问题;浅析 一、当今国内电视广告背景 电视诞生于20世纪40年代,50年代便出现了彩屏电视。今天,电视遍布世界各地,全球已拥有10亿台,中国便占了3亿台。人们足不出户就能通过它收看到丰富的新闻、娱乐节目。电视改变了人们的生活方式,甚至在某些国家、候选人通过电视发表辩论,改变了政治格局。 在我国,电视管理机构及性质是:四级办台
2、,均为国有。公有国营是中国电视业的根本性质,其最高机构是国家广播电影电视总局,直属于国务院。实行“四级办电视[中央、省(自治区、直辖市)、地(市、州、盟)县(旗)]混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。在具体的管理方式上,实行的是条块结合、以块为主、分级管理的模式。各电视台之间无隶属关系,也无直接的商业经济关系,呈一种较分散的协作体。 今天,中国电视台设备堪称世界一流水平是毫不为过的。中国已拥有3亿台电视,并以每年5%的速度递增,全国电视综合的覆盖率为93.7%。现共有354座电视台,还有1400多家县级广播电视台,1000多
3、家教育电视台,3000个以上的电视频道,有线用户已超过l亿户。到目前为止,不包括数百家企业有线电视台,我国现有电视台总数是日本22倍、美国的2-3倍,成为世界上电视台最多的国家。 二、当今国内电视广告的问题 电视广告属于第三产业,中国加入WTO之后,势必受到来自国际资本和成熟的知识经济力量的排挤和冲击。中国是否能在广告热中维系由本国企业主导的局面,本人表示忧虑。因为,大陆电视广告自身还存在着相当的矛盾,在意识、理念及技术上也出现颇为严重的问题: (一)关于电视广告的错误观念 1. 电视广告是唯一有效的广告 在所有
4、的广告媒体中,电视无疑具有影响最大、投入最多、收效最快的特点。但其背后也存在不足:如其自身制作成本大,一道好的电视需几十万以上才能拿下;制作时间长,时效性不强。 2. 广告投入大,市场就好 有富足的资金投入,才能保证创作出好的电视广告。如“盖中盖”“巨能”的巨额广告投入,其知名度分别达到95%、84%,但购买率仅为31%、27%,高额的广告投入最终不能支撑补钙产品走得更远。“哈药”用11亿元的广告投入,换来了80亿元的销售额,可以说是一个奇迹!随后2000年6月(1个月)又在电视广告投入高达2.9亿元,如此巨投下去,企业是生,还是
5、亡,焉知福祸?又如,山东秦池以3.2亿人民币买断96年度央视“标王”,名有了,利未有!没有带来相应的销售额,实有“难言之痛”! 3. 黄金时段,是最有效的 小投入、大收获是每个企业主花钱做广告的基本原则。一分钱,一分货,是常规作法,一分钱三分货是高手做法。但认为抢在黄金时段播放短小广告是最有效的想法是不正确的。相对来说是这种短小广告时间短,信息量也小,这就难以传达完整的商业信息。这种想以“以一搏万”的做法是天真的。 4. 在收视率较高的节目(频道)播放广告一定有好的效果 无可厚非,在收视率高的节目(频道)播放广告,绝对增加广告
6、的收视率。但如果不切实际的一味“见货就收”,投怀送抱,便也是搬石头砸自己的脚。如果把做成年人的西装或补肾广告插播到收视率高的动画节目中,可能其宣传效果就会失败,就如我们娶老婆一样,选最适合的而不是最漂亮的。 (二)关于明星电视广告的错误观念 中国崇拜古人,也崇拜或羡慕现在的名人。成家成名,是每个人做梦都想的事,因为在当今社会成名后,不仅衣食无忧地干自己的工作,还可以很轻松的从事赚“外快”这第二职业——广告。电视广告无疑还是扩大影响和宣传名人明星的好工具。用名人做产品、企业形象代言人,能较好地给企业带来立竿见影的轰动效果。让“星
7、”哥挂帅,没错!可细想一下,亦有捉襟见肘的“难堪”。 1. 产品与“星”不符。其例子有:那英与“喜之郎”果冻。“喜之郎”是针对儿童的,而活力四射个性有些张扬的那英,年龄不小了,做果冻的代言人,似乎有些让人觉得是大阿姨叼着奶瓶走在街上走——不伦不类。 2. “星光”过度。突出的例子是原国足教练南斯拉夫人米卢,他一会儿卖酒,一会儿卖空调,又一会儿卖复读机。 3. “星”闪得太快:一个品牌的代言人更换频率高。 4. 产品与“星”错位。如以成熟稳重著称却并非瘦感的王姬做“澳曲轻”减肥药。 (三)电视广告体裁自身的问题 1. 毫
8、无主题创新,说词太多,一味地以重复、猛、大、暴力“强暴”观众。前期广告和现在部分广告,常见以说词为主。如何介绍其产品品牌,功能、联系、等。倘若是在集中化经济时代,求大于供的情况下,发布信息便有效益的时代,这类广告尚有一席
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