顾客时代普通高校继续教育的市场定位及其发展策略研究

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1、顾客时代普通高校继续教育的市场定位及其发展策略研究已经结束，顾客时代真正来临了。普通高校继续教育业务部门战略思维模式应契合消费者的思维模式，要把拓展办学空间、获得市场份额的立足点定位在创造学生的顾客价值、回报学生的知识投资上。因此，必须正确认识继续教育与普通教育的关系，实施差异化战略和“以顾客为中心”的营销策略，切实维护学校品牌价值，进而提升其市场核心竞争力。　　关键词：顾客时代；普通高校；继续教育；市场定位；顾客价值；科学发展　　：G72：A：1009-055X(2012)04-0128-05　　这些年，国内众多普通高校各级各

2、类在校成人本专科生人数几乎与全日制本科生数量相当甚至更多。看到普通高校继续教育的迅猛发展，作为继续教育工竟然感到诸多不安，它们主要表现为：继续教育持续的高增长是否有泡沫？能否保持稳定的持续增长？我们是否真的具备大规模作战的系统能力？在激烈的市场竞争中我们到底靠什么来持续发展？我们是否达到了国际化的运作水准？我们是否形成了有效的服务模式？我们的状态、心态和能力能否支撑其走得更远？［1］　　然而，现实告诉我们，普通高校继续教育办学规模这几年的增长更大程度上是于市场的紧缺而不是我们的市场能力。我们还不具备真正的经营管理能力，不仅不能

3、够内部市场化，甚至连内部协同都没有做到。我们还停留在上世纪“提供继续教育服务就是满足学生的文凭需求”这一层面上，无法通过营销和创新手段在强劲地实现顾客价值的关键点上有所作为。我们还不能用国际规则来运作继续教育市场，我们的员工还在“职业舒适”地带享受着眼前的种种现实利益，缺乏创业的激情，缺少优秀管理者的素质，更是无力思考继续教育的未来发展。　　到了今天，我们忽然察觉到，现在遇到的最大变化是外部市场不再增长，甚至出现了明显萎缩，招生形势的严峻程度几乎是突如其来、前所未有。我们面临的环境发生了巨大的改变，身边的消费者及其需求也发生了

4、根本性的变化。他们不再是像往年学生一样只关心能否顺利拿到毕业文凭了，而是详细询问在学校里开设什么课程，能够学到什么有用的东西，对他们将来的职业发展和择业更替有何帮助。　　一、顾客时代的来临，继续教育产品的内涵发生了全新的变化　　普通高校继续教育服务是一种特殊的产品，接受继续教育服务的学生是消费这一特殊产品的顾客。曾几何时，学历文凭是走向职场的唯一通行证。许多错失机会上大学的青年趋之若鹜踏进普通高校的大门，纷纷以脱产、函授、夜大等方式接受成人高等教育获取毕业文凭，就读什么学校选择什么专业他们并不关心，那时候的普通高校可谓是“皇帝

5、的女儿不愁嫁”。进入新世纪以来，随着普通高校的连续扩招，独立民办院校走进高等教育领域和外国教育机构纷纷抢滩中国市场，继续教育出现供过于求，各办学机构之间的竞争显著加剧，买方市场初现端倪。种种迹象表明,产品导向时代已经结束，真正的顾客时代悄然来临。　　改革开放30多年来，中国的和平崛起极大地促进了经济和社会的迅猛发展。经济和社会的发展是青年发展的前提。一方面，经济和社会的发展为青年实现就业、改善生活品质等提供了优化的物质基础；另一方面，经济和社会的发展也必然对提升青年综合素质、发挥青年作用提出了更高的要求。同时，日新月异的新技术

6、革命和日益严峻的就业形势迫切青年重新审视自己的学习需求，希望自己能够掌握更多适应社会变革的知识和能力。现实告诉他们，昔日刚靠文凭的时代已经一去不复返了。　　众所周知，产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益。在青年学生看来，他们今天接受继续教育的目

7、的并不仅仅是单纯追求毕业证书、学位证书和其它各种证书（形式产品）了，因为文凭往往只能解决就业门槛问题（由于过度扩张，文凭含金量直线下降，甚至有些用人单位还不认可）。他们更希望学校能够提供更加灵活多样的学习形式和考核形式（延伸产品），特别已经结束，顾客时代真正来临了。普通高校继续教育业务部门战略思维模式应契合消费者的思维模式，要把拓展办学空间、获得市场份额的立足点定位在创造学生的顾客价值、回报学生的知识投资上。因此，必须正确认识继续教育与普通教育的关系，实施差异化战略和“以顾客为中心”的营销策略，切实维护学校品牌价值，进而提升其市

8、场核心竞争力。　　关键词：顾客时代；普通高校；继续教育；市场定位；顾客价值；科学发展　　：G72：A：1009-055X(2012)04-0128-05　　这些年，国内众多普通高校各级各类在校成人本专科生人数几乎与全日制本科生数量相当甚至更多。看到普通高校继续教