电子商务信誉评价研究综述

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1、电子商务信誉评价研究综述：在X络环境下，商家的信用评价标准应与传统公司信用的评价标准不同。为此，在回顾了不同学者对于信任和信誉的定义后，对学者在电子商务信誉评价方面所开展的研究进行了综述，并分别从C2C环境下的信誉评价研究和B2C环境下的信誉评价研究这两个角度对研究工作进行了总结。　　关键词：电子商务；C2C；B2C；信誉评价；研究综述　　：TP393.08文献标志码：Ａ：１６７３－２９１Ｘ（２０11）05－０252－03　　　　一、信任与信誉　　（一）信任的定义　　在Webster字典里，信任被定义为：（1）对某人或某事的假设性依赖。其信心基于该人或该事的特性、能力

2、、实力或真实性。（2）一定条件下赋予某种关系权利或责任的信心。（3）对某实体给予信心。　　美国社会心理学家Deutsch[1]给出的信任定义是：“所谓一个人对某件事的发生具有的信任是指：他预期这件事会发生，并且根据这一预期做出相应行动，虽然他明白倘若这件事并未如期出现，该行动所可能给他带来的坏处比如果这件事如期出现所可能带来的好处要大。”　　社会学家BernardBarber[2]认为，信任是所有社会关系中都会涉及的一个方面，暗示着对未来的期望。他从社会行动者在社会交往中彼此寄予的预期开始理解信任，认为信任包含三个方面的期望：一是对社会的自然秩序和道德的秩序会得到维持

3、和实现的期望；二是对社会交往对象在技术能力上的期望；三是对社会交往对象会履行义务和责任的期望。　　经济学家张维迎[3]认为，信任是人们理性选择的结果，人们追求长期利益会导致信任。要提高人际间的信任，也就是要促进重复博弈的产生。　　美国《管理学会评论》给信任下了定义：信任是一种心理状态。在这种心理状态下，第一，信任者愿意处于一种脆弱地位，这种地位有可能导致被信任者伤害自己；第二，信任者对被信任者抱有正面期待，认为被信任者不会伤害自己[4]。　　（二）信誉的定义　　信誉（reputation），也称声誉、信誉度、信誉度。J?覬sang（1996）认为，信誉是关于某个人或某

4、件事的特征或者立场的大众观点。《美国传统词典》的解释为：信誉是公众对某人的评价，或者是归于某人或某物的独特的特征或特点，即信誉是一个交易者在市场中给其它交易者留下的印象。　　牛津简明词典对信誉是这样定义的：信誉就是通常所说的或相信的关于一个人的或事情的品质或信用情况。这个定义和社会X络研究者的观点很一致，即信誉是一种从社会X络基础得来的质量，而且是为X络中的所有人所知的[5]。　　二、C2C环境下的信誉评价研究　　对C2C信誉问题的研究主要集中于对信誉集结模型的研究。杨震[6]分析了X上拍卖中的信息不对称问题，他认为信息不对称主要表现在三个方面：（1）交易双方关于商品

5、质量严重的信息不对称；（2）交易双方对对方的真实信息不了解；（3）买方面临的卖方非法策略。正是基于这样的信息不对称，才会产生信任和信誉问题，因此才会有对参与者的信任及信誉评价等问题。　　（一）C2C信誉评价模式　　信誉评价主要有两种方式：一是专业人士的评价，二是通过对X络评价信息资源的整合来进行评价[7]。　　专业人士评价方式下，尽管大多数专业人士为了自身的利益，所给出评价是值得信赖的，但是这种模式仍有其缺陷。首先，专业人士只能调查有限的电子商务商家，和一部分的商家打交道。而电子商务自身的X络经营的特殊性，使得对于商家真实信息的收集难度加大。其次，专业人士可能与某些商

6、家联合，收取商家的一定报酬，做出有利于增强商家信誉度的评价。此外，由于专业人士有其个人的品位和喜好，其所给的评价和推荐并不一定适合于所有的消费者。　　在第二种评价方式下，来自消费者过高或过低的评价，往往是由于某些X络商家为了自身的利益，会通过内部人员的匿名注册或鼓动部分消费者在X络上发布虚假信息或通过投票的形式来提高商家的信誉积分。而大多数消费者对于这类公开的评论和积分相当信赖，于是这些虚假信息严重地误导了消费者，严重地违背了建立信息交流平台的初衷。　　（二）C2C信誉评价模型　　在C2C的信誉评价中，有两种最基本的模型：即累加信誉模型和均值信誉模型，这不仅仅在现实中

7、得到了广泛的应用，而且学术领域对C2C信誉评价的研究也是围绕这两种基本模型展开的。在此基础上，有些学者也提出了一些新的模型。　　田博和覃正[8]在电子商务信用模型中引入了感知信任和信誉系统，通过对感知信任和信誉系统的比较来判断交易方的信用状况。杨艺等人[9]研究了分布X络环境中交易实体的信任问题，分析了信任的含义并考虑影响信任行为的外部环境因素，结合主观判断和推荐，构建了一种新型信任模型并引入惩罚机制，建立信任更新协议。张景安和刘军基于模糊集合理论的思想，建立了客户与客户之间的电子商务客户信任度综合评价模型[10]。　　（三）C2C信誉评价模型的缺陷