营销案例分析：耐“克”阿迪达斯

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1、CompanyLogo耐“克”阿迪达斯课程内容一、耐克与阿迪达斯的竞争状况分析二、耐克与阿迪达斯的产品创意策略分析三、耐克与阿迪达斯的分销策略分析四、耐克与阿迪达斯竞争建议五、市场竞争策略一、耐克与阿迪达斯的竞争状况分析阿迪达斯的创始者，阿迪·达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。因为他能充分了解运动员的需要，拥有精巧的手艺和发明的才智，所以在他一生中发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯的运动用品王国。“为每位运动员提供最好的鞋。”在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，1920年20多岁的阿迪·德斯勒开始手工制作运动鞋，并在1948年

2、建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。之后，世界各国运动员每每穿著达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，阿迪达斯的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。1、发展史耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼刻（尼克）。1963年俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(BlueRibbonSports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。耐克是一家体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，现今全球最大的运动鞋品牌。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约

3、50％的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（JustDoIt）”这一口号。2、竞争情况60年代，阿迪达斯成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克取代。从阿迪达斯的历史来看，它是第1家发起生产外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供应链利用3种不

4、同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略——市场营销和研发上。市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。1997年，阿迪达斯宣告收购所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。这两家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗门在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有产品整合到3个明确的客户组：永恒体育、独创和器械。

5、这种划分在运动、体育和运动生活方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。科比布莱恩特、特雷西麦克格雷迪、安娜库尔尼科娃以及贝克汉姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天才。在北京奥运会、巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。1997年阿迪达斯与salmon联合之后，1998年到2000年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。不过，在2002年公司的市场位置又跌至第三，比起耐克３２%的市场份额，它仅有11.8%.2003年依然保持此位置。但是在２００５年８月３号这一天

6、阿迪达斯公司宣布以３８亿美元收购其在美国的竞争对手锐步（ＲＢＫ）国际有限公司以刺激其北美业务的成长与竞争对手ＮＩＫＥ公司展开更加激烈的竞争，在合并后阿迪达斯公司在运动鞋市场上的占有率跃升到２６％。研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。阿迪达斯在研发方面有着非凡的能力，它需要的是更加以顾客为导向的营销策略。即使阿迪达斯和耐克可以相互模仿，它们也应该在有效的执行和协调方面尽量区别

7、于对方。当耐克的营销和研发队伍更多关注北美消费者的需求时，阿迪达斯主动开始塑造自己的市场区隔。因为从两者的整体业绩来看，阿迪达斯的总资产回报率（ROA）和耐克是非常接近的，这就意味着从长期来讲，阿迪达斯完全有潜力与耐克一较短长。二、阿迪达斯与耐克的创意策略阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3间条是阿迪达斯的特色1、阿迪达斯耐克创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值––人类从事运动挑战自我的体育精神，其已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。2、耐克创意法则一：篮球不是球世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样