体育赞助的产权制度研究

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1、体育赞助的产权制度研究　　篇一：关于体育赞助中市场整合营销的研究　　关于体育赞助中市场整合营销的研究　　体育赞助是指企业通过实物、资金等手段,同体育组织、项目、活动等建立某种联系,从而获得相应名义、权利的行为过程。体育赞助是体育社会化、企业(形象)公众化的有效途径,是经济效益和社会效益的统一。体育属于劳务范畴,具有娱乐、健身、观赏等作用。随着人们经济收入和生活水平的提高,围绕体育逐渐形成了一个庞大的产业门类。如同影视产业、新闻产业所具有的传播效果一样,当体育比赛(以竞技体育为主)进入市场之后,对企业来说体育表演就成为一种特殊的广告载体,具备了某种传播和促销功能,为此而形成的

2、支付手段,就是体育“赞助”。英文为SP0NS0R,它与“C0NTRBUTI0NSFR0MMEM-BERS’’(社团捐助)以及“PRIVATED0NATI0N”(私人捐赠)有着较大差异。英国经济学家MEENA-JHAN认为:赞助就是企业为实现自己的目标(获得宣传效果)面向某些活动(体育、艺术、社会团体)提供资金支持的一种行为。国家体育总局对体育赞助的定义为“企业通过对体育组织、体育活动的经费、资源的支持以达到企业获利的行为。”由于人们闲暇时间的增多和通讯技术的日益发达,上述“活动”已经成为许多国家经济活动的重要内容,其资金注入量非常可观。赞助自八十年代以来逐步风行起来,成为企

3、业市场营销活动中的重要工具。　　在国外,企业对体育的赞助已有几十年的历史。但是在七十代企业赞助大多局限于在一些慈善事业上,然而到八十年代,越来越多的公司开始注意树立自己的企业形象,赞助的范围开始有目的扩大,以此增加销售量。比如人们所熟悉的“可口可乐”、“柯达”、“富士”等跨国公司对体育的赞助等。我国企业也愈来愈重视体育赞助,比如,对27届奥运会国内企业赞助就达到6500万元左右。同其他项目相比,体育能够获得企业的青睐,原因就在于体育对社会生活所产生的巨大影响力。而消费者对体育的格外偏好使企业赞助资金的流向更多地集中到了体育赛事上。由此,体育赞助存在和发展的根本原因在于体育对

4、社会经济生活产生的巨大影响力。　　一、体育赞助市场的构成分析及体育赞助的行为特征　　(一)作为一种以最终获利为目的的行为,体育赞助实质上是企业资金同某种传播权利的交换过程,必然存在于某类市场当中,有买方和卖方,有特殊的供求规律。1、赞助项目的卖方。对体育赞助市场来说,是以竞技体育为主的运动项目或　　其所属的某种特殊市场资源的出让人。目前,体育赞助潜在的供给主体有如下几个类型:(1)职业运动俱乐部;(2)各类运动队;(3)具有各种体育大赛冠名等出让权的组委会,运动协会和体育行政部门;(4)体育、教育行政部门和其他事业单位。　　2、赞助项目的买方。赞助项目的买方是以获取传播效果

5、,进而最终以盈利为目的能够并且愿意为特定体育项目提供资金或实物支持的企业实体。3、中介机构。体育赞助在市场经济体制下运行的另一个重要特征就是中介机构的广泛介入。中介机构是体育赞助市场中的组成部分,属于为市场买卖双方提供成交服务的机构,如体育经纪人,体育经纪公司或广告公司。其主要作用是在政府与体育、体育组织与企业、企业与消费者、企业与企业之间发挥服务、沟通、推广等作用。(二)体育赞助的行为特征　　体育赞助具有与常规的广告、公关行为不同的特征,即隐含性、依附性和缺乏所有权等特征。　　1、隐含性。体育赞助是一种间接的广告传播行为,其诉求点隐含于赞助行为之中,不像传统广告行为那样,

6、在固定时段和特定版面上直接地传播企业信息。体育赞助也正是因为具有这种隐含性在信息爆炸时代才会产生出这种特殊的传播效果。　　2、依附性。这是指体育赞助同有形的广告相比,除了特定名义外,其特性和组成的因素多为无形无质的,甚至在赞助活动结束后,需要一段时间才能体现或感觉出来。赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在,项目的受欢迎程度、媒介关注率都会直接影响到企业的赞助收益。　　3、缺乏所有权。它是指在体育赞助过程中,不涉及任何物品的所有权转移,如赞助某支球队或某场比赛,赞助商只是由此获得了某种推广名义和传播权利,而球队和比赛本身不会因此而引起任何物权的转移。就体育项目来说,企业的

7、赞助行为同投资经营行为有着明显的区别,前者的目的是为了获得传播效果,后者则是通过投资获得物权和直接收益权。　　上述几种特征,对于体育组织和中介机构开发赞助项目,对于企业制定赞助整合营销策略、选择赞助项目、提高赞助收益具有十分重要的意义。　　二、选择赞助项目的几个重要原则　　企业选择什么样的赞助项目在很大程度上取决于介入和参与到项目的推广　　程度以及要达到什么样的预期目标。正确选择赞助项目,并能取得好的经济和社会效益,作为企业要遵循一定的规则。　　(一)体育赞助是否符合企业及品牌特征　　企业在作出选择赞助项目之前,必