痛，但终究愉悦着（宜家的品牌客户体验管理）

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1、痛，但终究愉悦着（宜家的品牌客户体验管理）　　你喜欢在宜家购物吗?至少我不喜欢，可是我家里和公司大部分家具都是宜家的，我可是名副其实的忠诚客户。为什么?　　我的痛点　　让我们从痛点开始说起。宜家采用的“单程道”的设计布局要让你走遍每个展区，从客厅，饭厅，厨房，书房，卧室，卫生间，到儿童房等等，其中是没有捷径可直达你的目标区域的，即使只购买一件家具，也要花费大量时间。宜家的楼面人员较少，总是很忙，好不容易找到一个，身边通常围满了询问产品信息的顾客。不过最“痛”的部分还在后头。在记下想要的产品后，就要到楼下庞大的仓储区寻找产品摆放位置。花费时间找好产品后，还得设法从货架上拿下搬上手推车，极为费劲，

2、特别是像沙发这类大型家具搬起来就更苦不堪言。到最后把货都找齐了，终于可以去付款，还是和平时一样排长队。然后又转到另一个柜台安排宜家的送货。如果需要安装服务，还要多等几天，因为负责送货和安装是两个不同部门。在中国，如果需要拿发票，还要再去服务台。　　上图是在宜家购物的客户体验流程图。纵轴代表客户感情的变化，中轴代表整个店内体验的时间。数字1-20代表体验的顺序，每个客户的体验顺序都可能略有不同。　　这不是令人愉悦的体验，我相信其他人也有同感，但为什么我和许多人一样一次又一次的回去?　　峰终定律　　诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两件事情决定：

3、高峰(无论好与坏)时与终结时的感觉。Kahneman的峰终定律(Peak-EndRule)是我们潜意识用来总结体验，之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉。这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。　　每当考虑要不要再到宜家时，回忆在宜家的体验，只记起那些峰与终时的感觉。哪些是在宜家购物体验的具体“峰”与“终”?对我来说，峰就是物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢?可能就是出口处那1元的冰淇淋!我在“愉悦点”时候的感觉就是“峰”，它远

4、远超过了在“痛点”时的感觉，这就把我在宜家购物体验的记忆变成正面(如上图所述)。　　仅用“峰终”当然不足以解释宜家如何建立全球品牌，而宜家也少做广告。是什么理由呢?其中一个答案是品牌客户体验(BrandedCustomerExperience)。　　品牌客户体验　　“品牌客户体验”是通过在所有客户接触点上，主动与持续的提供“品牌化”(On-Brand)体验，来扩大品牌效应。只有当体验品牌化，才能产生差异，只有差异化，才有忠诚客户。　　真正有效果的品牌客户体验需要结合三个元素：峰与终的体验、品牌价值与客户需求。将品牌客户体验提升到最大化，就是要确认客户在峰与终的体验，体现公司最特出的品牌价值，并

5、满足客户最重视的需求，三者不可或缺。　　如果你认为宜家的竞争力在于产品和有价值的低价、展示产品系列的方法与创造独特的购物环境，那么，宜家是把她最特出的品牌价值结合在客户体验流程中，达到了品牌客户体验最大化。　　品牌客户体验与好的客户服务或体验不同。　　许多公司提供优质与标准化的客户体验，但客户仍然没以忠诚来回报，因为他们的服务没有独到之处。做大家都在做的事不能帮您赢得竞争，他们所做的仅是无品牌(Non-Branded)客户体验，这意味着对扩大品牌价值毫无帮助，浪费资源。更差的是非品牌(Un-Branded)客户体验，如通过广告大力宣传了产品的品质与服务，但提供客户的却低于承诺，这些非品牌体验将

6、严重损害您的品牌价值。　　运用品牌客户体验，您控制着对好的体验与服务的定义，也引导并教育目标客户对您的期望。您就是您自己品牌客户体验标准的定义者，通过独特的品牌客户体验来创造属于您自己的蓝海，也可以逃离从固定模式和别人操控的标准与方法来取悦客户的红海。以体验为基础的差异化(Experience-basedDifferentiation)创造您的独特性通过在与关键客户接触点上，给予远远超过客户期望的品牌客户体验来满足您的目标客户，然后提升品牌资产(您的品牌价值)与客户资产(每个客户所带来的价值)。