改上海大众客户关系管理案例分析

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1、上海大众客户关系管理案例分析一、公司简介查看我的收藏上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，中德双方投资比例为：上海汽车集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。　大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。成立于1985年3月,注册资本：115亿。[1] 大众品牌(V

2、W)主要产品：New新帕萨特；Newlavida全新朗逸；Tiguan途观；Lavida朗逸经典版；Lavida朗逸运动版；GranLavida朗行；SantanaVista桑塔纳志俊；NewSantana全新桑塔纳；Touran途安；Polo；Polo新劲取；全新CrossPolo；PoloGTI。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，目前已经形成了以上海安亭为总部，安亭、南京、仪征、宁波、乌鲁木齐的五大生产基地。此外，湖南（长沙）项目正在建设中。基于大众、斯柯达两大汽车品牌，公司目前拥有Polo波罗、GranLavida朗行、Tou

3、ran途安、Lavida朗逸、Tiguan途观、Santana桑塔纳、Passat帕萨特和Fabia晶锐、Rapid昕锐、Yeti野帝、Octavia明锐、Superb速派等系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV、MPV等不同细分市场。二、上海大众CRM战略的实施背景theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeringqualitysupervisionandquality...2.4.1.1theunitworksacceptancerateof100%,thequalityevaluatio

4、nofatotalscoreof95orabove;2.4.1.2regulatedWeldingNDTinspection100%,regulatedweldingapassingrateof>99%,andweldbeadappearance;2.4.1.3boilerhydraulic5/5上海大众的CRM项目于2001年开始筹划，2002年年初正式启动实施。2001年年底中国汽车市场的情况及上海大众所面对的挑战：中国经济的持续高速发展，中国消费者的购买力持续上升，使得汽车消费进入了一个新的阶段。乘务车市场的购买主力，将由政府、企事业单位、

5、出租车公司转为私人购买。根据(FinancialTime)的市场数据，1999年，中国市场的汽车购买，政府和企事业单位占据了49%，出租车占了24%,而私人用户仅为27%，到2005年，这个数字将变为35%，10%，55%。越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。一方面，不断推向市场的新的型号、新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击。另一方面，国际水准的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。与此同时，大众品牌出现一定程度的老化，尤其是上海大众，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。尽管上海大众

6、和一汽大众曾一度占据50%的市场份额，但在一份重复购买意向的调查中，只有28%的车主表示下一次购买会考虑大众品牌。随着市场的成熟，汽车的生命周期将会缩短，消费者更换汽车的频率会越来越快。现有客户的满意程度和重复购买意向对于今后的市场竞争有着决定性的战略意义，28%这个数字为上海大众的管理层敲响了警钟。管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传就成为了上海大众CRM战略实施的首要目标三、上海大众的CRM战略及实施theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeri

7、ngqualitysupervisionandquality...2.4.1.1theunitworksacceptancerateof100%,thequalityevaluationofatotalscoreof95orabove;2.4.1.2regulatedWeldingNDTinspection100%,regulatedweldingapassingrateof>99%,andweldbeadappearance;2.4.1.3boilerhydraulic5/5联接品牌形象与客户体验，建立品牌关系，管理客户的生命周期，用知识指导营

8、销实践。传统的市场行销，强调的是品牌宣传，侧重的是品牌知名度和美誉度，它是把品牌做为一种战略资产，从客户那里发现品牌的独特性，进而与相应