第五章 分析市场机会课件

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1、第五章分析市场机会5-1营销环境分析5-2消费者购买行为分析5-3组织市场购买行为分析5-4市场竞争者分析市场机会市场机会:指有利于企业发挥竞争优势进而获得比较利益的趋势。营销环境企业外部环境（宏观环境、人物环境）企业内部环境宏观环境要素人口环境经济环境自然环境科技环境政治/法律环境文化环境宏观环境因素对企业的影响营销者人口经济自然科技政法文化人口结构、家庭结构、居住区域、教育与就业、种族与伦理原材料、能源、污染、政府的能源政策技术创新速度、R&D、关于技术创新的法规政府对企业的立法、公众利益集团的增长传统文化、亚文化国家

2、的经济状况、收入、支出模式宏观环境因素对企业的影响A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟实例：一个卷烟企业所面临的营销环境任务环境要素供应商营销中介：销售商、储运商、营销服务机构、金融机构用户(顾客）竞争者社会公众：金融公众、媒体公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众、内部公众企业内部环境要素财务管理部门生产部门供应采购部门人力资源管理部门消费者购买行为分析一、消费者市场的特点：需求的无限扩展性需求无止境、需求发生变化需求的层

3、次性受到购买能力、社会地位、受教育程度等因素制约，需求有序地实现。需求的多变性需求的可诱导性大部分需求是在外界刺激下产生消费者购买行为分析外界刺激消费者心理反应消费者行为反应购买者行动反应外界刺激经济技术政治文化营销刺激产品价格分销促销购买者心理决策过程问题识别信息收集方案评估购买者的反映产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购后行为消费者购买行为模式心理个人社会文化二、消费者购买行为模式和影响消费者行为的因素消费者购买行为分析影响消费者购买行为因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素群体家庭角色和地位个人因素年龄与生命

4、周期阶段职业经济状况生活方式个性与观念心理因素动机感觉学习信念与态度购买者二、消费者购买行为模式和影响消费者行为的因素消费者购买行为分析（一）购买过程的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（二）购买行为的类型：消费者决策类型复杂购买行为消除差异购买行为广泛挑选购买行为习惯性购买行为高度参与低度参与品牌差异大品牌差异小三、消费者购买决策过程消费者购买行为分析（三）消费者购买决策过程：确认需要收集信息评估选择决定购买购后行为消费者购买决策过程即以营销任务设法扩大对自己有利的信息传播改进产品质量和性能，设法改变消费者对

5、产品不切实际的观念和期望，向消费者宣传产品相对优势。促使消费者做出购买决定并付诸实现加强与顾客的沟通、增加顾客的满意度强化和唤起消费者的需要组织市场购买行为分析组织市场：是由一些从事各种生产经营活动的单位、政府以及一些非营利性组织构成的。业务市场：将由赢利性组织所构成的市场。组成该市场的主要行业有农林渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、商业零售业以及服务业等。各级政府和非营利组织组成政府和机构市场。组织市场具有以下特征：1.购买者数目少、购买量大2.供需双方关系密切3.购买者在地理区域上集中4.

6、需求具有引致性、缺乏弹性且波动大5.采购的专业化6.参与采购决策的人较多7.采购形式的多样化组织市场购买行为分析三种形式:直接重购根据惯例再次订购产品的购买情况，如办公用品、大批量生产原料等。修订重购希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商情况新购购买过程的参与者:包括组织中的全体成员发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者。业务市场的购买类型组织市场购买行为分析环境因素：购买者的决策会受到各种经济因素的影响，这些因素包括需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治规章制度的发展、竞争发展、社会责任心等。组织

7、因素：组织内部的目标、政策、采购程序、组织结构、规章制度等都会对采购决策产生影响。人际因素：参与采购决策的群体，是由一些不同利益、职权、地位、神态、说服力的人构成。如果营销人员有能力对他们进行深入地了解，会对营销工作的顺利开展有很大的帮助。个人因素：每一个参与购买决策的人，都会受其动机、直觉、偏好的影响，而这些因素与参与者的年龄、收入、工作职位、个性、风险态度、文化等有关。四、影响购买决策的因素组织市场购买行为分析购买类型购买阶段购买等级新购修订性重购直接重购识别需求是可能否确定总体需求是可能否详述产品规格是是是寻求供应商

8、是可能否征求供应建议是可能否供应商选择是可能否签订购买合同是可能否绩效评价是是是五、业务市场的购买过程组织市场购买行为分析机构市场是由学校、医院、疗养院等非营利性经济组织构成。政府市场是由各级政府机构组成，特点：（1）与消费者市场和业务市场一样，政府在采购时同样受到环境、组织、人际关系、个人等因素影响。