第六讲 分销渠道管理

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1、第七讲分销渠道管理一、教学内容分销渠道的含义与职能分销渠道的构成设计分销渠道经销商开发与管理零售商管理二、教学目的与要求通过学习要求学生掌握分销渠道的含义和类型，了解批发商与零售商的类型，了解企业选择分销渠道应该考虑的因素，能够设计有效的分销渠道系统，掌握客户管理的基本方法。三、教学重点、难点：分销渠道设计、分销渠道管理四、教学内容：（一）销渠道的含义与职能1．营销渠道的含义与职能。市场营销渠道（MarketingChannels）是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织（菲利浦·科特勒）。也就是说

2、，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者专业过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权专业的所有企业和个人。2．分销渠道的职能        分销渠道的主要职能有如下几种：(1)研究。(2)促销。(3)接洽。(4)配合。(5)谈判。(6)物流。(7)融资。(8)风险承担。（二）分销渠道的构成1．批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的

3、活动。批发商主要有三种类型：商人批发商。指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全又可分为完全服务批发商和有限服务批发商。经纪人和代理商。主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。制造商及零售商的分店和销售办事处。由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。2．产业/商用/公共机构销售产业销售指将产品或服务销售给工业企业用作生产资料或生产工具。商用销售和公共机构销售指将产品或服务销售给商业企业或公共机构在经营管理过程中使

4、用3．零售商店的类型零售商的类型千变万化，新组织形式层出不穷。我国国内贸易局在1998年7月将零售业商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。而从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有：（1）专用品商店。经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。（2）百货商店。一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。此外，还有一些专门销售服装、鞋子、美容化妆品、礼品和皮箱的专用品百货商店。（3）超级市场

5、。指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店。（4）方便商店。设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的方便产品。（5）超级商店、联合商店和特级商场。超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。（6）折扣商店。特点是经常以低价销售产品，突出销售全国性晶牌，在自助式、设备最少的基础上经营，店址趋向于在租金低的地区，能吸引较远处的顾客。（7）仓储商店。是一种以大批

6、量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。（8）产品陈列室推销店。这类商店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有晶牌的产品。顾客可用电话订货，由店方送货上门，顾客支付运费。顾客也可开车采商店亲自验货提货。4.无门市零售形式虽然大多数物品和服务是由商店销售的，但是无门市零售却比商店零售发展得更快。（1）直复市场营销。是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。（2）直接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。（

7、3）自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。（4）购物服务公司。购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织的雇员提供服务。5.网上销售平台通过互联网进行销售的新型分销渠道，主要包含四种类型：（1）制造商网络平台（2）传统零售商网络平台（3）新兴网络零售商（4）新兴网络中间商（三）设计分销渠道1．环境分析进行分销渠道设计之前必须进行环境分析，充分考虑各种影响分销渠道建设的因素，主要包括：（1）顾客特性分析：目标市场规模及潜力、

8、行业发展水平、顾客购买习惯。（2）产品特性分析：产品线与效能分析、目标消费者购买特性、产品物理特性、产品价格分析（3）企业特性分析：企业规模、运营能力、管理能力。（4）中间商特性分析：中间商构成与销售贡献、中间商实力、中间商进入与维护成本、中间商服务能力。（5）竞争分析：竞争者构成、竞争者规模与实力、竞争者的4P`s策略与现状。（6）宏观环境特性分析。2．确