财险公司营销中的保户保持策略研究

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1、财险公司营销中的保户保持策略研究天津财经学院金融系贾芳【摘要】实施保户保持策略的前提条件是对保户群进行价值细分。本文以财产保险公司为分析对象，根据保户关系价值中的预期利润将所有保户分成九类，对其中较典型的四类保户进行了分析并提出了相应的保户保持策略。【关键词】保户保持策略保户价值细分预期利润中图分类号：F840文献标识码：A文章编号：1008-2700（2004）03-0065-03保险经营的对象是一种无形商品——风险，保单只是保险公司向保户提供服务的一种载体，在某种意义上说，保险产品的购买者又是保险产品的生产者。所以，保户对保险公司来说尤为重要，保户保持率对保险公司的利润增

2、长有着直接的影响。根据Reichheld和Sasser（1990）对美国信用保险行业的调查结果显示，保户保持率增加5%，行业利润率增加25%。由此可见，在成熟的保险市场中，保户保持已成为保险公司成功的关键因素之一。一、实施保户保持策略的前提条件是保户价值细分在1998年CustomerRetentionPracticeNewsletter的报送中有这样一个调查结果：典型的企业中有80%的利润是由20%的顾客所创造出来的，而80%的客户仅带来20%的利润。这一规律在保险行业同样适用。由此可见，要想成功地实施保户保持策略就应该首先对保户进行价值细分，即根据每位保户为保险公司带来的

3、长期利润总额将保户划分成不同的群体。任何一家保险公司的资源都是有限的，我们必须根据不同保户群的不同价值，设计和实施相应的保户保持策略，这样才能够牢牢保持住那部分对公司最有价值的保户，从而在有限的资源内最大限度地降低保户流失给公司带来的损失。基于财产保险合同一般为一年期的，相对于寿险公司来说保户的重复投保行为更为频繁和重要，保户保持所带来的利润增长空间更大，因此我们以财险公司作为分析对象来说明保户价值细分的方法。本文所涉及到的保户价值是指在完善的会计体系支持下可以计量的某保户为保险公司带来的总价值，即通过维持与保户的长期关系可获得的最大的客户生命周期价值（CLP）。由此可知，保

4、户关系价值细分的关键所在是客户生命周期价值。广义的客户生命周期价值是指保险公司在与某保户保持保险合同关系的全过程中从该保户处所获得的全部利润，包括历史利润和预期利润。历史利润即到目前为止该保户为公司带来的全部利润的终值；预期利润是某保户在将来能为公司创造的利润总额的现值。预期利润包括两个部分：不变预期利润和增值预期利润。不变预期利润是假定保户每年为保险公司创造的利润不发生变化的情况下，其未来可为本公司带来的利润总额的现值。增值预期利润是假设公司采取了正确的客户保持策略，使保户每年为公司带来的利润向着增长的方向发展时，该保户未来可为公司创造的利润总额的现值。狭义的CLP仅指客户

5、的预期利润。本文采用狭义的CLP定义作为判别标准来对保户价值进行细分。二、保护价值细分的数据基础假设保险公司建立了较完善的会计体系且保险公司的各项业务均发生在一个会计年度的年中。即历史利润的计算公式为：HP=上式中HP表示历史利润；a是某保户每年支付给保险公司的净保费（缴纳的总保费减去退保保费）I是保险公司每年利用该保户缴纳的净保费进行投资所获得的投资收益；R是该保户缴纳的净保费每年为本公司带来的利息收入；C指保险公司为了获得该保户的业务每年支付的成本（包括代理人佣金等）；P是投保人每年出险后保险公司给付给他的赔偿金；r是银行利率；t表示业务发生年份距现在年份的时间长度。将各

6、年该保户为保险公司带来的净现金流按照终值公式计算出到现在时点的价值就得到了该保户的历史利润。预期利润的获得需要借助历史利润的计算结果。不变预期利润是可以量化的，计算较为简单。由于不变预期利润是假定保户未来每年为公司创造的利润同历史利润相同，我们可假定保户过去每年为公司带来的利润是相同的，因此可从历史利润总额逆推出年金形式不变的历史利润，计算公式为：A=A表示保户每年为公司带来的不变利润，其中其他符号与第一个公式的含义相同。则保户的不变预期利润为：UEP=UEP表示不变预期利润，t表示预期的客户生命周期长度。其他符号与前两个公式所定义的含义相同。对于增值预值利润，我们只能进行定

7、性的分析。保户的增值预期利润主要取决于三个因素：保户增值投保、交叉投保和推荐新保户。新增投保是指保户增加自己以往购买的某些险种的份额；交叉投保是指保户投保以前在本保险公司从未购买过的险种；推荐新保户是指保户把一些潜在的投保人推荐给保险公司，也包括为公司传递好的“口碑”。三、保户价值细分及相应的保户保持策略不变预期价值和增值预期价值就是进行保护价值细分的两个具体指标，将每个指标分成高、中、低三档，由此可将保险公司的保户群划分为九个部分，细分的结果可用一个三乘三阶矩阵表示，如图1所示。不变预期价值高ⅦⅧⅨ中