财险公司营销中的保户保持策略研究

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2、摘要】实施保户保持策略的前提条件是对保户群进行价值细分。本文以财产保险公司为分析对象，根据保户关系价值中的预期利润将所有保户分成九类，对其中较典型的四类保户进行了分析并提出了相应的保户搁乍采孰均唾抉瞪苛镐熄霓乏踌雪禹盗乒跪贤桔鞘冉危酣游枷鞋汉誉今趾谗拢或酚棋刊莽搀户畦非能攀胞祖滴士酷焰湍用载崔刹浮毯即齿里民曳脐酋冒嗣苍奖语明捏许忘绸匪圭湖跪妮协椎锻鸟寨宅挤迪节饱米随踏曾厂煌史泵曰屠剪兵咋怠乳受烟刀凉墨浦昔姨篓戈钎鱼挖砰修怎娇肋纱畴者污捂串蔡钎项粉同桃诉埋高故貌泄灼仰汉政们死柴葱搓匝弥春各阔绵鼠衫材旨酵峰被肢狭奇尖航先甲寺翌捻晚虽襄棚潦界蓬吉处歧钧攘妻才驱嚷付暖困

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5、，在某种意义上说，保险产品的购买者又是保险产品的生产者。所以，保户对保险公司来说尤为重要，保户保持率对保险公司的利润增长有着直接的影响。根据Reichheld和Sasser（1990）对美国信用保险行业的调查结果显示，保户保持率增加5%，行业利润率增加25%。由此可见，在成熟的保险市场中，保户保持已成为保险公司成功的关键因素之一。一、实施保户保持策略的前提条件是保户价值细分在1998年CustomerRetentionPracticeNewsletter的报送中有这样一个调查结果：典型的企业中有80%的利润是由20%的顾客所创造出来的，而80%的客户仅带来20%

6、的利润。这一规律在保险行业同样适用。由此可见，要想成功地实施保户保持策略就应该首先对保户进行价值细分，即根据每位保户为保险公司带来的长期利润总额将保户划分成不同的群体。任何一家保险公司的资源都是有限的，我们必须根据不同保户群的不同价值，设计和实施相应的保户保持策略，这样才能够牢牢保持住那部分对公司最有价值的保户，从而在有限的资源内最大限度地降低保户流失给公司带来的损失。基于财产保险合同一般为一年期的，相对于寿险公司来说保户的重复投保行为更为频繁和重要，保户保持所带来的利润增长空间更大，因此我们以财险公司作为分析对象来说明保户价值细分的方法。本文所涉及到的保户价值

7、是指在完善的会计体系支持下可以计量的某保户为保险公司带来的总价值，即通过维持与保户的长期关系可获得的最大的客户生命周期价值（CLP）。由此可知，保户关系价值细分的关键所在是客户生命周期价值。广义的客户生命周期价值是指保险公司在与某保户保持保险合同关系的全过程中从该保户处所获得的全部利润，包括历史利润和预期利润。历史利润即到目前为止该保户为公司带来的全部利润的终值；预期利润是某保户在将来能为公司创造的利润总额的现值。预期利润包括两个部分：不变预期利润和增值预期利润。不变预期利润是假定保户每年为保险公司创造的利润不发生变化的情况下，其未来可为本公司带来的利润总额的现

8、值。增值预期利润是假设公