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1、顾客关系管理论文：顾客关系网络的价值导向管理摘要 如何进行顾客关系网络管理是新经济条件下企业营销的新热点。文章从界定顾客关系网络的概念与价值入手,探讨了顾客关系网络的客户俱乐部、产销联盟协会、网友群和创业型消费者网络等类型,最后提出了顾客关系网络价值导向管理的对策,即从价值定位、经营范围、利润捕捉、战略控制和实施等五个要素方面对顾客关系网络进行管理。关键词 顾客关系;网络;价值在新经济时代,顾客是企业最为重要的战略资源,是企业利润的源泉。因此市场竞争的本质,就是“争夺顾客”。以顾客为中心、满足顾客需求、追求顾客满意的经营管理新理念,正在迅速
2、发展。以顾客为中心,实现顾客满意,是新时期顾客关系管理的起点和归宿。本文重点讨论顾客关系网络的价值导向管理。 一、顾客关系网络的涵义有专家研究表明,平均每个企业都会受制于10种重要的商务关系,而顾客关系是其中一种重要的关系。顾客关系管理是20世纪90年代国际上新兴的营销战略,是在市场竞争日益激烈的新形势下,帮助企业从顾客需求出发,打破传统以“市场占有率”为导向的营销模式,建立起的一种全新的以“顾客占有率”、“顾客维系率”为导向的营销模式。在这种模式下,顾客不再仅仅是营销的目标和对象,而是营销的参与者,并且是启动和控制营销的决定者。因此,顾
3、客关系管理成为营销管理的新宠物,其中顾客关系网络的建立与管理是其主要内容。德国学者埃德加·K·格弗罗伊[1]在其著作《以顾客关系网络代替营销》中就提出了现代企业营销管理就是要建立顾客关系网络。顾客关系网络是指由顾客关系所形成的市场与价值网络系统,它是企业持续发展的关键,是企业在竞争市场处于有利地位的基础。顾客关系网络是一种新的业务模式,它采用数字化供应链概念,达成高水平的顾客满意度和超常的公司利润率。顾客关系网络同传统的供应链相比,更为关注顾客、公司和供应商的价值创造。它是一种包含顾客/供应商合作、信息交流活动的强有力的高业绩网络。因此,有
4、的学者将顾客关系网络称之为价值网[2]。在企业的市场营销管理实践中,许多企业在进行客户管理时越来越注重顾客关系网络的管理。例如中国移动公司依托强势品牌优势,不断推陈出新,依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等业务品牌,通过建立俱乐部等形式加强客户与企业的关系。许多省份的移动公司全面启动全球通俱乐部,为持卡会员提供包括“全球通贵宾候机厅”、绿色通道、客户经理24小时服务等10余项服务内容,以超值服务为用户带来超值感受。又例如武汉威汉汽车销售有限公司启动有福一族客户俱乐部,带动了汽车的销售以及售后回厂维修业务。
5、 一、顾客关系网络的价值与类型企业的顾客关系本质上是一种价值关系,对这种价值关系的正确审视,决定着企业的观念和运作行为的合理走向,企业确立什么样的顾客关系价值维度是进行顾客关系管理的基础。1.顾客关系网络的价值根据迈克尔·波特的价值链理论,无论是企业还是顾客,要实现价值链的优化,必定需要双方共同付出努力。因此,顾客关系网络就是一种价值网络。这种网络创造的价值主要表现为网络中参与者的资源整合利用能够为各参与者带来的竞争优势。资源能够在网络中进行整合利用从根本上是因为资源的转移和互补性质,以及关系行为模式的扩展性。这同时也决定了网络对于关系价值
6、具有潜在的正面和负面的作用,若在网络各关系中使用的资源具有很好的转移性、转化性、互补属性以及关系中的行为模式可以在网络中其他的关系中进行扩展,则网络体现出来的是正面的价值,可以为各关系参与者带来潜在长期性的利润。网络的负面价值主要表现在资源独特性、关系活动矛盾性和行为模式不可移植性,即在这个关系中可能是价值的创造,但是网络中的其他关系可能就是关系的价值的破坏,这种破坏性将可能导致关系或者网络的解体。顾客关系网络是企业经营活动合理性的“试金石”,企业所进行的各种经营活动是否合理、有效,都能在顾客关系网络中反映出来。顾客关系网络在企业竞争优势的
7、营造中,起着至关重要的作用。一方面,顾客对企业产品或服务不断变化的需求和对所购产品在使用、维护等方面,积累了一定的经验,这些来自顾客需求的知识,有利于企业对其产品和服务的改进。特别是那些对产品十分挑剔和要求苛刻的顾客,能促使企业开发内部资源(包括产品或服务的改进、新产品开发等)。即要求众多甚至苛刻的顾客在鼓励企业创新中扮演着十分重要而积极的角色。另一方面,顾客在市场选购所需产品过程中,对市场有了较全面的了解和评价,包括所需购买产品有哪些生产厂、各自产品的特性、质量水平、价格、服务水平等。这些信息都是企业开发产品和拓展市场、改进产品和服务、合
8、理确定企业目标所必须的信息。因此,顾客关系网络是企业重要的知识源泉和知识开发的合作伙伴,对在动态环境中企业竞争优势的营造具有重要的战略意义。1.顾客关系网络的类型利用顾客关系网络
