2016年西安保利三桥金香槟品质社区项目营销策略销售推广方案

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1、2013年西安保利三桥金香槟品质社区项目营销策略销售推广方案汇报开始之前我们先扫描一下华润二十四城的销售情况…项目13年1月11日首次开盘，推出620套房源，当日实现了308套解筹，开盘实现均价6300元/㎡。开盘推售价——【核心客群】25-40岁，企业职员或小有所成的个体，有一定支付能力，认可区域发展，认知途径通过华商报、项目围挡及自拓渠道，约占总体客户量40-50%【次级客群】客群相对年轻，有稳定工作但现阶段支付能力一般，认知途径通过报纸及网络，约占总体客户量10-15%【次级客群】咸阳客户，有一定支付能力，有超前消费意识，多为事业单位

2、工作人员，向往城市环境，认可西咸发展，认知途径通过巡展及外展，约占总体客户量10%支付能力较强，在北郊有房产,或因在城西工作、或因投资，了解华润置地，选择在城西置业，认知途径主要通过户外、短信及朋友介绍，约占总客户量5-10%支付能力很强，有投资意识，在曲江有多处房产，对房地产有一定了解，见识卓越，认同华润品牌和区域发展，认知渠道主要通过外展、短信及朋友介绍，约占总体客户量的5-10%三桥片区为项目主力客群区域，其次城西、咸阳，最后高新、京开客户地图——客户来源及渠道——高新及三桥客户年龄相对年轻，城西、咸阳及外地客户以中年客群为主从成交客

3、户来源区域来看，成交客户主要集中于三桥及城西区域；从成交客户来源区域来看，高新客户偏向于年轻化，其中20-30岁年龄段客户占比较大；城西、咸阳及外地客户集中年龄段为30-40岁之间；年轻客群认知渠道主要为华商报和网络，中年客群认主渠道主要为户外、项目围挡和自拓从成交客户知晓渠道来看，项目围挡、华商报和自拓渠道都是支撑本项目成交的主要渠道。分年龄段来看，户外、项目围挡及朋友介绍为项目30-40岁客户主要认知渠道；20-30岁青年群体认知途径主要为华商报、网络及朋友介绍；40岁以上客户主要认知渠道为项目围挡。截止到4月10日，共售出977套房源

4、，去化777套，累计销售额约计4.5亿元户型成交——注明：截止到1月14日，共售出394套房源，销售额约计2.2亿元保利金香槟项目营销策略报告2013年03月第一步-查己而自量PART1本体研判……………………………………………………………P08PART2目标设定……………………………………………………………P21第二步-审时而度势PART3楼市研判……………………………………………………………P27PART4竞争分析……………………………………………………………P39第三步-有的而放矢PART5客群机会………………………………………………

5、……………P62第四步-谋定而后动PART6整体定位……………………………………………………………P85PART7营销推广……………………………………………………………P92PART1本体研判品牌认知区域解读项目本体1/品牌认知——务实：立足之本?????????创新：发展之源规范：经营之道?????????卓越：追求之境保利房地产（集团）股份有限公司，国有房地产企业综合实力榜首，并连续五年蝉联央企房地产第一名，2009年，公司获评房地产上市公司综合价值第一名；公司奉行“和者筑善”的企业价值观，将“和谐”提升至企业品牌战略的高度，致力于创造

6、自然、建筑、人文交融的和谐人居生活；保利地产坚持以商品住宅开发为主，适度发展持有经营性物业。在住宅开发方面，逐渐形成了“康居”、“珍品”、“山水”、“尊享”的产品系列，涵盖中高端洋房、公寓、别墅多种物业形态保利地产品牌价值高，位于央企榜首，上市房企综合价值第一，以“和者筑善”为品牌理念，责任央企，打造中国地产长城保利地产进驻西安，以拉菲公馆项目开启西安首战，但项目目前处于前期咨询阶段，保利地产品牌在西安知名度与影响力相对较弱1/保利西安——一河：以渭河为纽带，建设大都市渭河核心区带；两带：沿五陵塬遗址，构建渭北帝陵风光带，沿周秦汉都城遗址，

7、构建周秦汉古都文化带；四轴：正阳大道/红光大道/沣泾大道/秦汉大道；五组团：空港新城、沣东新城、秦汉新城、沣西新城、泾河新城；沣东新城根据西安迈进国际化大都市的战略目标要求，西咸新区是西咸一体化的关键，禀赋资源及产业优势，将西咸新区建设成为主城功能新区和生态田园新城；引领内陆型经济开发开放战略高地建设的国家级新区；西咸新区位于西安、咸阳两市建成区之间，规划区范围882平方公里，西咸新区作为西安城市副中心的地位已经确定，未来此定位将进一步深化2/区域解读——西咸新区是以大都市核心区为中心，以“大开大合”的模式，形成“一河两带四轴五组团”的空间

8、结构；沣东新城作为西咸新区渭河南岸的重要组成部分，其东至西三环，西临沣河，北靠渭河，南至西汉高速‘规划总面积161平方公里，其中规划建设用地74.82平方公司，包含西安市辖区六村