电商概论第5章网络营销ppt课件

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1、第5章网络营销樊坤fankuns@163.com北京林业大学经济管理学院管理科学与工程系第5章网络营销开篇问题：如果你在网上寻找信息,第一想到的方法是什么？如果一个企业需要通过网站发布产品信息，依靠什么吸引客户？第5章网络营销5.1网络营销概述5.2网络营销理论基础与策略5.3消费者行为与网络市场调研5.4网络营销常用工具与形式主要内容网络营销研究专业网站：http://www.marketingman.net/5.1网络营销概述网络营销概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网

2、上经营环境的各种活动。网上经营环境：是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。5.1网络营销概述关于网络营销定义的理解网络营销是手段而不是目的网络营销是更加有效地实现企业营销目的的手段。网络营销不是孤立存在的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销不等于网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动。网络营销不等于电子商务网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销。网络营销不应被称为“

3、虚拟营销”网络营销活动都是实实在在的，手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合。5.1网络营销概述网络营销特点跨时空多媒体互动性实时性人性化成长性整合性超前性高效性经济性虚拟性服务性技术性针对性参与性客户导向网络营销的特点5.1网络营销概述网络营销内容采取与企业相适应的网上营销策略深入了解网上消费者的需求特征、购买动机和购买行为模式网上市场调查主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动网上消费者行为分析网络营销策略制定网上销售的产品质量保证问题、消费者隐私保护问题以及信息安全与保护问题等都是网络营销必须重视和进行有效控制的问

4、题网络营销管理与控制5.1网络营销概述网络营销的功能信息搜索信息发布商情调查销售渠道开拓品牌价值扩展和延伸特色服务客户关系管理经济效益增值小案例：一枚曲别针=一栋别墅？——在信息流动中创造新的价值时间：2005年7月到2006年7月地点：加拿大蒙特利尔人物：凯尔麦克唐纳(26岁的送货工)目标：拥有自己的一套公寓手段：在craigslist.org上以物易物起点：一枚大号红色曲别针传奇经历：曲别针－－鱼形钢笔－－艺术陶瓷门把手－－科尔曼牌的烤炉－－发电机－－啤酒桶－－旧雪地车－－雪上汽车杂志的一次旅行－－1995年的敞篷车－－唱片录制合同－－双

5、层公寓－－一年租金换艾丽斯·库珀－－基普林城二层楼第5章网络营销5.1网络营销概述5.3消费者行为与网络市场调研5.4网络营销常用工具与形式主要内容网络营销研究专业网站：http://www.marketingman.net/5.2网络营销理论基础与策略5.2.1网络营销的理论基础整合营销理论迈卡锡的4P组合：产品（Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)策略。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他

6、们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑消费者需求和企业利润。舒尔兹的4C组合：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)举例：Dell、通用、法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司、Yahoo5.2.1网络营销的理论基础顾客策略成本策略沟通策略便捷策略促销广告公关渠道测试效果营销战略市场调研产品价格好不好即时互动调整满足整合营销理论5.2.1网络营销的理论基础网络软营销理论软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营

7、销活动。这个理论基础产生的根本原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。举例：国外有一家著名的DIY家装连锁店，其成功的秘诀就是为消费者省钱……加拿大Ganz玩具反例：美国著名AOL公司强行发送E-mail广告……5.2.1网络营销的理论基础网络直复营销理论直复营销中的“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”(Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)。网络营销的最大特点就是将网络作为企业与消费者之间交互式的可以双向沟通

8、的渠道和媒体，消费者可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给消费者，同时还可获得顾客的其他数据甚至建议，所以，仅从网上销售来看