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1、苏州大学本科生毕业论文上汽荣威的品牌营销分析摘要：2012年4月上海汽车利用现成的技术，推出属于自己的荣威950。这是一个明智之举，尤其是最近公车采购偏向自主品牌的呼声日渐高涨，荣威950如能借此东风，市场前景值得期待。但是在中型车的世界中，自主品牌“荣威”的现状并不乐观。自荣威品牌诞生伊始，就赋予了高品质理念。一直到今天，其品牌价值在自主品牌中处于领先地位，但却难以摆脱经济车畅销、非经济车滞销的局面。750降到不能再降还在那儿苟延残喘，550上市初期的风光不再，350销量也不尽人意。在这种局面下如何走出困境，使自身的品牌价值
2、与市场相匹配，是荣威的当务之急。文章从品牌营销理论知识入手，通过对品牌营销的内涵，品牌营销的策略，品牌定位，品牌推广和品牌危机的认识，结合实际具体分析荣威从初始风光到如今黯淡的过程中，其品牌营销中值得借鉴的优点和需要摈弃的不足。在此基础上提出对荣威品牌策略的建议，以帮助其走出当前的困境。18苏州大学本科生毕业论文ABSTRACT2012AprilShanghaiautomobileuseoff-the-shelftechnology,launchedtheirownRoewe950.Itisawisemove,especial
3、lythelastbuspurchasebiasindependentbrandsaregrowing,theRoewe950ifyoucanlendthiseastwind,marketexpectation.Butinthemid-sizecarintheworld,theindependentbrand"Roewe"situationisnotoptimistic.Sincethebeginningofthebirthofthebrand,givestheconceptofhigh-quality.Untiltoday,
4、thebrandvalueofthebrandinaleadingposition,butitisdifficulttogetridoftheeconomiccarselling,carslow-movingsituationnoneconomy.750downaslowaspossibleisstillthereon550,theinitiallistingofscenenolonger,350salesareunsatisfactory.Insuchasituationhowtowalkoutofpredicament,m
5、akeownbrandvaluematchesthemarket,isapressingmatterofthemomentoftheroewe.Thearticlefromproceedwithofbrandmarketingtheory,basedontheconnotationofbrandmarketing,brandmarketingstrategy,brandpositioning,brandpromotionandbrandcrisisawareness,combinedwiththeactualspecifica
6、nalysisoftheinitialscenefromnowbleakprocess,itsbrandmarketingisworthtodrawlessonsfromtheadvantagesandtheneedtoabandonthedeficiency.OnthisbasistheRoewebrandstrategy,tohelpitoutofthecurrentdifficulties.18苏州大学本科生毕业论文前言2005年，上汽收购了英国罗孚的25型、75型轿车知识产权及技术平台，希望凭借罗孚迅速走向海外市场。然
7、而，罗孚的商标使用权却被宝马掌握在手中。’2006年9月，福特汽车与宝马事先约定，打算购走罗孚商标，上汽于是无法购买使用“罗孚”这一品牌。这坚定了上汽发展自有品牌的决心，同时决定先在国内市场上建立起中高端轿车品牌地位，然后逐步拓展海外市场。2006年10月，上汽基于罗孚75技术，推出自主品牌“荣威ROEWE”，根据中华传统文化，“荣”取荣誉、殊荣之意，“威”则寓意威望、威仪及尊贵地位，合起来则是“创新殊荣、威仪四海”；英文名“ROEWE”源自德语字根LOEWE，代表狮子。具有纯正英伦轿车基因的中国自主品牌自此诞生。“荣威ROE
8、WE”的品牌口号为“创新传塑经典”。品牌标识是一个坚固的盾形图案，以红、黑、金三种颜色构成，图案的核心，是两只站立的雄狮，中间是双狮护卫的华表，下方是用现代手法绘制的品牌名称缩写“RW”。从整体上看，盾形图案被对称分割为四个红黑方块，代表求新求变、不断创新与超越的意志。荣威品
