舒尔茨的星巴克咖啡—品牌营销案例分析

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1、舒尔茨的星巴克传奇，是一个现代公司治理体系下企业创立过程的典范故事(伟大的点子和投资者支持)，又是一个创始人和企业组织能力构建方面的独特案例(变员工为伙伴和把董事当朋友)　　“当我回来时，我们确实给公司带来了一些改变。而有意思的是我回来时想起的第一个人就是史蒂夫，因为当他重回苹果后，他显然做了许多杰出的工作。”星巴克CEO霍华德・舒尔茨2011年10月5日表示，一家企业的成功并不总是关乎其创始人，只要这家企业坚持自己的理想和价值观——通过经销咖啡研磨机发现并加盟了星巴克，在改造星巴克遇阻后离职创建了天天咖啡公司，然后收购和重组了星

2、巴克，在星巴克遭遇危机之后，辞去CEO职务八年之久的舒尔茨重新担任CEO，领导星巴克走出危机。2010财年公司营业收入107亿美元。　　发现星巴克　　舒尔茨(1953—)在纽约的穷人区长大。1975年大学毕业，1979年入职瑞典柏士德公司，后任其下属公司汉默普拉特副总裁，年薪7.5万。　　1981年，舒尔茨发现位于西雅图的一家小零售商订购了大量咖啡研磨机：当时只有4个店铺的星巴克咖啡、茶和香料专卖店。强烈的好奇心促使舒尔茨要去实地一探究竟。　　当时星巴克的主要业务是出售烘焙好的咖啡豆和研磨好的咖啡粉。三位创始人是1960年代在旧金

3、山大学读书时的室友鲍德温、鲍克和西格。他们没有想把公司做大，创办星巴克的唯一理由是，他们喜欢咖啡，想让西雅图有最好的咖啡。1971年星巴克咖啡、茶和香料公司成立。三位创始人各投入1500美元，向银行贷款5000美元。　　舒尔茨被星巴克的咖啡迷住了。1982年9月，舒尔茨放弃待遇优厚的工作，从纽约到西雅图，以大幅降低的薪水和预期能够得到的小额股份，加入了只有5家店铺的星巴克。　　改造遇阻创建天天　　1983年春，舒尔茨出差意大利，被意大利的咖啡吧文化所震撼。回西雅图后，舒尔茨花一年时间说服老板鲍德温，让星巴克店在出售烘焙好的咖啡豆的

4、同时供应煮好的咖啡。1984年4月，星巴克在西雅图开设第6家店时，在1500平方英尺的营业面积中辟出300平方用于咖啡吧，供应煮好的咖啡饮品(意式浓缩咖啡)。尽管舒尔茨的试验很成功，顾客满门，但鲍德温还是不同意星巴克从纯粹的咖啡烘焙商转型为兼营咖啡成品的餐饮企业。5　　舒尔茨决心自己创建一家企业，开几家供应成杯咖啡和咖啡饮品的店面。鲍德温拿出15万作为星巴克对舒尔茨公司的投资：“这不是我们自己想要做的公司，但我们会支持你。”星巴克的投资大概有两个目的，一是想避免天天咖啡成为星巴克的竞争对手，二是想其能够成为星巴克的客户，使用星巴克

5、的咖啡豆。　　天天咖啡第一笔外部资金是完全意外和偶然地筹到的。舒尔茨的妻子雪莉认识医生马格利斯的妻子卡罗尔，在公园偶遇马格利斯夫妻时，雪莉谈到舒尔茨想要开设一家公司，马格利斯当即表示有兴趣。在马格利斯家见面后，舒尔茨还没有完全展示完自己的商业计划书，马格利斯就开出了10万的支票——他表示不懂那些财务计划，他是向自己信得过的人投资。这笔钱1997年价值超过1000万。　　舒尔茨从名为普林蒂斯的银行家和其客户手中筹集了其总额40万种子资金中的余下部分。普林蒂斯是第一个认准舒尔茨的商业计划能够成功的人，为舒尔茨组织了两次筹资餐会，向其客

6、户推荐并以个人信誉做了担保。普林蒂斯后来长期担任被舒尔茨收购和重组后的星巴克的董事。经过上百次的会面和计划演示后，1985年8月，舒尔茨筹到了其计划中的全部资本165万。1985年底，先前开过咖啡店、在西雅图咖啡业内很有名气的奥尔森加盟天天咖啡。　　资金和人才具备后，天天咖啡开始快速成长。1986年4月，第一家天天咖啡馆开业，6个月后第二家店开业。1987年4月，在加拿大温哥华开了第三家店。　　收购星巴克　　星巴克1984年收购了由美国浓缩咖啡始祖毕特所创建的“毕特咖啡与茶”公司，之后，鲍德温和鲍克觉得两个品牌并存管理困难，决定卖

7、掉星巴克店而专心经营毕特咖啡与茶店。　　收购星巴克的大好机会出现后，天天咖啡的一个大股东想要甩开舒尔茨，自己做这单生意，这对其他投资者是不公平的。舒尔茨通过向天天咖啡的其他投资者披露实情——每位股东都有机会对购买星巴克进行投资——获得支持，成功保住了自己的控制权，实现了天天咖啡对星巴克的收购。1987年8月，成功收购星巴克后，天天咖啡更名星巴克。　　把员工变成伙伴　　从发现星巴克到收购星巴克，把星巴克从咖啡烘焙商转变为咖啡饮品店，可以说实现了商业模式上的转变与创新。把一种新的商业模式做好，需要在管理和公司治理上把功课做足、做好。零

8、售业和餐饮业都是员工直接服务顾客，顾客满意公司才能赢利，才能创造股东价值。可恰恰是在由顾客服务水平决定成败的这两个行业里，员工的薪酬和福利水平最低。5　　舒尔茨说服董事会，同意从1988年开始，星巴克要为所有员工，包括每周工作时间在20小时以上的兼