星巴克咖啡案例分析_姜勇_营销ppt

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1、星巴克营销战略分析00325071经济学院姜勇PPT提纲一.星巴克企业简介二.用市场价值论分析三.用整合营销论分析四.星巴克进军中国市场及我的建议五.总结对星巴克的评价《我不在家的时候，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。》这是非常经典的小资语录，而这个咖啡馆说的是星巴克。当今，星巴克被称为：国际最著名的咖啡零售商、咖啡加工厂及咖啡品牌。咖啡界的“教父”。咖啡帝国。咖啡业之领袖。星巴克帝国的奠基人、CEO——霍华德.舒尔茨一.星巴克咖啡的发展历程20世纪70年代1971年，美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在华盛顿州西雅图的露天农贸市场创建首家星巴克店,起初

2、只是卖咖啡豆。20世纪80年代霍华德.舒尔茨于1982年来到星巴克工作。他去意大利出差，参观了米兰一些著名的意式浓缩咖啡营业厅，看出了经营咖啡店的巨大商机。1987年3月，改造星巴克企业。20世纪90年代星巴克在美国的其它地区开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克成为公开上市交易的企业。21世纪星巴克的奇迹还在继续，星巴克公司已经在30多个国家的6000多个地方设立了业务机构。星巴克现在的规模横跨四大洲、在32个国家设立8000多家全球连锁店。品牌价值为18亿美元。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨幅已达到3500%，市值从4亿美元增至150亿美元。在

3、华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全港。过去十年间，它的股价在经历了四次分拆之后攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。二.用市场价值论分析（一）消费者行为分析（文化层面）人们为什么要进咖啡厅？（1）需要一个比较安静的谈事的场所。这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首选。（2）需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间。这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）

4、等的咖啡厅、快餐店会成为首选。（3）需要一个谈恋爱的场合。综上所述，得出结论：首先，人们的需求很少是为了喝那点咖啡，大多数情况下是为了一个空间。其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品；最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务选择。(二)市场测量90年代以后，咖啡消费人群基本保持稳定。美国52%(1.07亿)的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯。另外有28%的成人(大约5700万)不定期饮用咖啡。由于美国文化的大量输出，咖啡文化也开始遍布世界。(三)消费者价值设计一.品牌的经营（1）品牌名字的确定“星巴克”

5、（starbucks）这个品牌名称最早来源于19世纪美国文坛杰出大师——赫尔曼梅尔维尔的经典著作：《白鲸——莫比迪克》的主人公——一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。以小说中的星巴克取名本身就含有浓厚的美国文化气息，给人一种高贵典雅，文化芳菲的感觉。（2）品牌定位赫尔曼梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地看出其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休

6、闲；崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（3）品牌LOGO星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。(4)品牌诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。JesperKunde在《公司宗教》中指出

7、：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。(五)品牌传播星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客