[房地产]北京西贸中心定位与推广策略

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1、北京西贸中心定位与推广策略项目定位【理论支持】目前国内房地产开发市场中，大多数企业往往把注意力集中在诸如品牌建设、广告、促销、公关等后向营销活动的策略制定上，而忽视前向营销的重要性，结果常常导致媒体上炒得沸沸扬扬，真正的客户群体却反应平平，因此无法实现产品的市场价值。“前向营销”这一新的现代营销理念开始引起业内有识之士的关注。立足于“前向营销”理念的市场定位，可以更有效地避免房地产项目开发建设中的盲目性。什么是“前向营销”？前向营销是针对后向营销（如品牌搭建、推广、促销等）而言的，其核心内涵在于“立足客户，服务客户

2、”（ACFC）。“前向营销”要求开发者在产品推出之前，综合考虑代销客户的盈利需要与最终客户的使用需要，进行市场细分，发现客户需求点，从而进行准确的产品定位。下面我们用矩阵图来表示前向营销的意义：新的现有的现有客户的新需要需要B潜在客户的新需要C现有客户的现有需要A潜在客户的现有需要D现有的潜在的客户在每个项目开发之前，通过市场调研把矩阵图的四个象限填满，就可以完全洞悉目标客户真实的想法、体察客户的市场欲求、发现产品价值的持续增长点，进而做出精准的定位、制定正确的推广营销策略。为准确定位西贸中心（暂定），在营销推广中

3、充分传达出项目的市场价值，我们运用前向营销概念做为整个项目定位的理论支撑，力图准确锁定市场，契合市场需求。【定位背景】通过本报告前面的市场调研数据，我们很明显地看到：北京（市区）的经济发展呈现东热西冷，区域经济发展失衡的特征。作为全国的政治、经济、文化中心，一个国际化的现代大都市，保持各区域的均衡发展是非常必要的。上世纪80年代后期，“国贸中心”的落成奠定了京城东区CBD的发展基础，使得整个东部经济抢得先机，迅速成为首都商务中心地带，国贸也因此成为东区CBD的核心地标。反观北京西区的发展历程，无论从交通、客流量、人

4、群素质、财力水平、土地存量等各个方面都不逊于东区，并且也先后推出了“金融街”、“公主坟商业区”、“西直门枢纽地带”等名目众多的商业地产项目，但现实的情况却是：在西区，始终没有形成一个公众认可的CBD商圈。我们认为，其中一个很重要的原因就在于：京城西区缺乏一个“国贸”式的、足以成为经济发展基点的大体量、高品质商务建筑综合体。没有圆点怎能画圆，没有支点又怎能撑起辐射四方的商务经济圈？因此，北京西区需要商务地标建筑——正如“西贸中心”。【项目属性】1.物理属性：u本案的地理位置（图示）：航天桥北奥运分会场石景山区西长安街

5、沿线玉泉路五棵松西贸中心新兴桥六里桥u本案的体量：16万平方米2.化学属性：本案作为现代化的商务建筑综合体包含了多种业态形式：u5万平方米的商务楼：超5A的商务办公条件为现代的SOHO菁英提供最惬意的享受。u5万平方米联排式商业区：荟萃国际时尚品牌，引领京城西区消费流行趋势。有了西贸中心，西区的人们再不必跋涉到西单去逛街购物。u5.5万平方米酒店式公寓：六星级酒店的管理服务为商居人士提供“家”一样的感觉。u2000个地下车位精心收藏往来商户的宝马良驹。3.精神属性：建筑是有生命的，它不仅呈现一种物质形态，更肩负着传

6、承文化的精神使命。西贸中心将是开创北京西区现代化商务的里程碑式的建筑，西贸的出现将填补京西商务地产的空白，它应当承担起激活整个京西地区新经济发展的重大责任。西贸中心的这一精神属性是由具有高度社会责任感和使命感的开发商——“国美”集团赋予的，也是项目在整个开发经营过程中始终标榜的。【项目SWOT分析】1、strength强势：l交通便捷——西长安街沿线、地铁万寿路站口l周边稀缺大型商务综合体项目——现有商业产品多为上世纪90年代建设，陈旧老化。l该区域为国家大部委、国有企业集团所在地——全国各地企业驻京办事处机构众多

7、。l多个大型居住社区已经形成——永乐小区、鲁谷小区等。l五棵松奥运场馆规划用地正在建设中，本案将是面向08奥运服务的前沿阵线。2、weakness弱势：²非既有成熟商圈，商务氛围较弱，需要一定的市场培育期。²周边消费人群消费品位有待提高。²该项目立项较早，开发期较长，需要以全新的面貌亮相市场。²由于周边环境所限，对国际知名大型企业吸引力不足。3、opportunities机会点：l瞄准市场稀缺，打造京城西部“国贸”，倡领西部CBD商圈的开拓。l本案16万的体量，多业态的组合，完全有实力成为西长安街沿线地标建筑。l满

8、足北京西区客户群体的现代化商务生活的迫切需要。l立足西长安街沿线，拉动西到石景山区、北至航天桥、南至六里桥大三角区内的商业发展。l依托国美品牌号召力，具有较高的品牌起点。4、threat威胁：l不果断出手，就会失去先机。【总体定位】“西边的国贸——西三环商务地标”1、市场定位：西贸中心——北京西区第一国际商务中心，率先开拓“西贸商圈”，京西高端商务现代化进程