销售与市场提升企业全面竟争能力

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1、“提升企业全面竟争能力”论坛主办：销售与市场杂志社、郑州卷烟总厂、经济视点报社承办：郑州名迪公司、濮阳卓越公司、中正行传媒时间：2005年6月17日，上午10：30主讲人：朱玉童有很多人问我关于产品和终端的问题，一个老的产品如何实现二次复活；如何加快产品在终端的营销；产品质量价格偏高不愿意合作，高档产品数量偏少怎么办；推出新品为什么得不到市场的认可；怎么样使一个产品在成熟期后再成长；我们的产品比较特殊，属于工业类的产品，我们如何向客户推销；新产品上市如何调动客户最大的购买力？等等问题。刚才有很多人过来要求拷贝我今天的讲课教材

2、，因为我今天的讲课是打破了我的讲义，是我把我的素材东一块西一块综合在一起的，所以很难拷贝给大家。有两个解决办法，一是你们可以留下Eamil，我把我认为比较好的教材打给主办单位，然后你们给主办单位联系。另外就是你们留下你们的Eamil，我有时间给你们发，但是我不能保证我有这个时间。还有就是你们可以上我们的网站，我们会把这些案例都放上去，你们可以下载下来，我们的网站是www.caina.com，意思就是采纳经典案例的介绍。现在我来讲产品和终端的问题，我们经常面临新产品推广不成功和老产品的改造问题，另外还有终端的供销问题。下面我讲

3、产品的供销问题，产品究竟怎么做才算好，我们为什么经常遭遇这样的问题？我举几个我们在产品策划方面的案例。在讲这个之前，我问一个问题，脑白金,你说它是保健品还是礼品？答1：保健品答2：礼品答3：保健品。主讲人：金嗓子喉宝是糖果还是咽喉用药？答1：药答2：药。主讲人：还有我们的“茗仕之风”和“世纪之光”是香烟还是别的东西？答1：香烟，主讲人：有没有别的？答2：香烟吧。主讲人：问题的症结在哪里呢？其实脑白金不是保健品，它是礼品。如果做保健品的话那么他是做不下来的话。它其实是做了一个跟保健品不冲突的礼品，他把保健品作为中国人送礼难问题

4、的解决者。中国人送礼历来都是最难的一件事，不知道送什么。给老人送烟不好、送酒也不好。想孝敬老人，又不知道送什么，所以脑白金并不是看重保健品这个市场，它看重的是礼品市场。脑白金就是中国人送礼难题的一个方案解决者，如果从保健功能来看，说白了国内的保健专家对脑白金的功能是非常气愤的，认为它不符合事实。它实际是一个礼品。刚才我问的房间里的“茗仕之风”、“世纪之光”到底是什么？有人说是香烟。这就是我们的惯性思维，大家认为香烟就是香烟，香烟为什么不能成为礼品呢？可以的！它也可以成为别的东西，只不过是我们没有想罢了，所以产品策划的第一步是

5、品类的策划。我们大部分的人会陷在一种“我就是我，我不可能是别的”思维里。原来“柳州糖果二厂”他们也是这样想的，“我们卖糖果就是卖糖果的”，他们就一直在卖糖果，一直卖到他们要倒闭的那一年。结果他们一位姓姜的女士跑到上海，找到当时的上海市长朱溶基，要求上海支持他们厂。于是上海专家来到他们厂考察以后，要求他们不要再卖糖果，改卖药品“金嗓子”。一个大男人你吃糖很丢人，但是你如果吃一个喉宝，没有人会说你。品类就是这么神奇，品类的差异化是我们创造差异的第一步，我们不要死守着我们的产品。品类策划是产品的第一步，很多人没有搞清楚之前就上市了

6、，就把产品推出去了，你卖的东西是那些东西吗？市场上还有没有别的空隙可以让你占领？从这样的角度出发，抢占一个新的品类，就可以构建一个没有人和你竞争的差异化市场。品类的第一步就是确认这个产品的身份，这是最重要的，所以交给我们策划的时候，我们从来不想它就是它，而是去想这个市场上有没有一个空隙、位置，别人没有占领而我们可以去占领的。我们来看这张图片，大家可以看到在这张图片里，产品中最重要的第一个是产品的范围，第二个是产品的属性，这两个决定了产品的品类。“我是卖这个产品吗？”你可以换一个角度思考一下。“商务通”是卖掌中电脑吗？不是的，

7、他卖的是礼品，他就是让大家流行送商务通，所以他获得了巨大的成功，市场非常火爆。所以很多产品在它上市以前，一定要打一个？号，“我们究竟卖什么？”然后再进行品牌的策划。TCL手机在2000年的时候，只有2.1个亿，但是2001－2002年就达到了30个亿，2003年就到达了60个亿，这其实就是一个品牌策划的结果。当然他们面临的问题是很多的。第一、消费者对国产手机存在着巨大的消费障碍；第二、消费者不了解国产手机，道听途说，导致误解现象；第三、国产手机普遍走低端；第四、国外手机的挤压；第五、经销商普遍不积极。这些其实都是一个假问题。

8、真的问题就是在国内市场中还有没有一个没有被发现的手机的市场空间，没有人去满足这个市场的需求，如果有它在哪里？我们在北京、上海、深圳、成都四个城市当中调查发现了这个市场，这个新的市场是时尚手机的市场，也就是说手机不仅仅是一个通话的功能，它越来越时尚化了。那么在时尚手机市场中谁是主要的消费群呢