目标市场竟争策略

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1、第九章目标市场竞争策略学习目标第一节分析竞争者第二节行业竞争环境分析第三节市场竞争战略第四节市场竞争策略第五节市场营销组合策略1概述市场竞争主要形式；解释分析竞争者的步骤和方法；掌握竞争者分析的内容。阐述企业选择竞争策略需考虑的因素了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者的战略；学习目的2第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式3一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识

2、别竞争者从业务导向识别竞争者4从产品替代性识别竞争者品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者；指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者；指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者5从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度6从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。从业务导向识别竞

3、争者产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向7二、识别竞争者的战略各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断第一节分析竞争者(二、识别竞争

4、者的战略)8三、判断竞争者目标判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。第一节分析竞争者(三、判断竞争者目标)9四、评估竞争者的优势与劣势收集信息

5、分析评价定点超越“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量新的投资与生产能力的利用情况等。10营销视野定点超越定点超越：即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。11五、估计竞争者的反应模式估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也

6、可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者第一节分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式)121）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。第一节分析

7、竞争者(五、估计竞争者的反应模式)估计竞争者的反应模式13第二节行业竞争环境分析一、行业竞争结构迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。第二节行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)14行业内企业之间的竞争供应者购买者潜在加入者替代者第二节行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)行业竞争的五种基本力量15二、行业竞争形势分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和产品差异程度。

8、第二节行业竞争环境分析(二、行业竞争形势)16三、进入与退出的行业的障碍1.进入障碍主要有：对资本的要求；规模经济；政府政策；专利和许可证条件以及产品差异程度；原材料供应；分销渠道控制程度2.退出障碍主要有：对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务；政府限制；资源转移的困难；高度纵向联合牵制；感情障碍等。第二节行业竞争环境分析(三、进入与退出的行业障碍)17第三节市场竞争战略竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。类型高质量竞争战略：是指企业以高质