医药营销是crm还是mdr

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1、医药营销是CRM还是MDr?(中计报-窦彦莉)作者:窦彦莉文章来源:中国计算机报  随着国家集中招标和药品限价等监管措施不断出现,以及医药企业自身销售网络的逐步壮大,精细化营销越来越多地受到CIO的重视。说起营销管理软件,很多人第一反应就是CRM。没错,目前很多医药企业的营销管理软件都是基于CRM。但是在应用过程中,CIO们发现,传统的CRM在实施精细化营销管理中问题多多。  在步长集团,医药代表不喜欢用本企业的CRM系统,系统根本无法运转。在第一制药(北京)有限公司,旧CRM系统无法满足新需求。在华瑞制药,数据

2、整合和建立覆盖全国的公共平台一直是其CIO姚南的心愿。  如何改变这种状况?在寻求精细化营销的方式上,CIO们一直在探索着——步长集团抛弃CRM,启用MDr(目标医生管理);第一制药改弦更张,重新选型;华瑞制药积极推进CRM与BI的结合。三人行必有我师。不妨让我们参考三位CIO精细化营销的实践,找到适合自己的营销管理系统吧。  巧用Excel实现医药营销CRM管理  医院和医生是制药企业的目标客户。对目标医院和目标医生的管理在软件界被称为客户关系管理(CRM),在步长集团被称为MDr管理,也是销售老总和经理最关心

3、的问题。但是前CIO尝试用CRM软件进行客户管理后,却发现效果不好:医药代表不喜欢用,系统根本无法运转起来。  弃CRM的四点理由  经过调研和分析,步长集团CIO励江认为,CRM系统不能运转主要有四个原因。  第一,医院档案、医生档案的建立是一件很敏感的工作,经理希望档案完整并清晰,但医药代表认为这是个人的核心资源,不愿意让别人知道,也就不配合档案管理工作。  第二,CRM软件更多体现的是管理,是经理对医药代表的管理,而医药代表作为被管理方,更多的时候是被动地输入数据,并且输入后还要填写大量的报表,自身并没有从

4、中受益,因此缺乏主动性。  第三,CRM要求在线式的数据输入方法,而医药代表的主要工作在医院,没有大量的空余时间,也无在线式输入的条件。  第四,CRM系统的建立需要购置服务器、CRM软件,也需配备网络、管理人员等资源,对于小一些的营销机构如地区级办事处、大区级办事处来说显得有些奢侈。采用Excel报表  鉴于以上问题的存在,当步长集团一个分公司的老总要求开发一套CRM性质的软件时,励江决定不再采用传统的软件开发方法,而是采用Excel来完成CRM的一系列功能。它的设计思路是:  第一,设计一套标准化的Excel

5、报表(名为MDr报表),用于医药代表每月填报自己与医院/医生间的各种数据,其中医药代表姓名、月份、部门、产品名称、医院名称、医院进销存、医生姓名、医生销量、医生拜访次数、下月医院进销存计划、医生销量计划、医生拜访计划等由医药代表输入,其他格式和数据由Excel自动产生。  第二,用于医药代表填写的报表格式预先确定,并利用Excel的保护功能对每个格子进行控制和保护,避免医药代表重复输入数据或破坏报表格式的一致性。  第三,所有原本要求医药代表报送的报表和报告均由Excel自动产生,医药代表输入基本数据后即可看到汇

6、总报表和报告,减少了医药代表的工作量。  第四,每个医药代表填写的Excel文件要求统一命名,这样就可以用Excel实现地区级和大区级报表自动汇总,减少了二次加工和人工统计的工作量,便于地区经理和大区经理直接获得需要的报表数据。  第五,各级经理可以根据自己的喜好,在医药代表填写的报表基础上,设计编写出自己需要的任何报表,所有的报表都可以自动生成,无需人工介入。  MDr在手管理无忧  MDr报表系统开发完成后,很快就投入使用,并且实际使用的效果很不错。分析其原因,励江认为主要有五点。步长集团CIO 励江  第一

7、,采用Excel填报,没有了档案管理的概念,医药代表的抵触情绪少了很多。虽然很多人在填写医院名称和医生姓名等数据时仍然采用了简称、俗称等不规范的用语,但是客观上已经形成完整的医院档案和医生档案,对经理们帮助很大。  第二,Excel报表填写的负担小。报表从时间上只要求每月一报,这样医药代表就有充分的时间和条件来填写。报表本身设计非常合理,不需要重复输入数据,却能够自动生成医药代表需要填报的报表。而且上个月填好的数据,在填写下个月报表时数据都还存在,只需要把有变化的部分进行修改就可以了。  第三,相关制度规定医药代

8、表的业绩考核主要依据“月度纯销报表”。如果医药代表不输入MDr报表,就不能产生代表的月度纯销报表,没有纯销报表,公司就不能认定代表的销量,没有销量就没有提成。  第四,有了MDr报表,经理们就有了有力的工具。通过MDr报表,重要资源掌握在手,下面情况一目了然。如果有新的管理要求,还可以随时通过编制新报表来实现,真是“MDr在手,管理无忧”。  第五,MDr采用Excel来

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