成都理工大学营销案例分析课程论文

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1、成都理工大学商学院课程论文专业市场营销课程名称营销案例分析学生姓名张亮学号201008020401任课老师汪嘉彬提交时间2013/5/20考核成绩目录一.产品概况1二．市场分析2（一）微博的宏观市场环境分析2（二）微博的微观市场环境分析2三．竞争者分析2（一）竞争对手的确定2（二）竞争对手的分析2四．消费者分析6（1）消费能力分析6（2）消费者需求状况6（3）消费者的消费方式、特点及习惯6（4）未来的消费趋势7五.产品营销决策分析7（一）产品战略7（二）产品策略71．新浪微博不断改进完善产品72.渠

2、道策略7六.可以借鉴的成功经验8（一）名人策略8（二）草根策略8七.存在的主要问题以及对策8（一）存在的主要问题81.微博信息量大，审核难度大82.谣言和虚假信息的集散地93.“网络水军”泛滥9（二）对策91推进微博实名制，强化网络身份认证92.加快网络立法及个人信息保护立法9八.结论10（一）微博具有巨大的发展潜力10（二）微博需要完善自己的盈利模式10一.产品概况新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类似twitter网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信、彩信发布消息或上传图片。可以把微博

3、理解为“微型博客”或者“一句话博客”。您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友，一起分享、讨论。您还可以关注您的朋友，即时看到朋友们发布的信息。新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。二．市场分析（一）微博的宏观市场环境分析互联网的发展为微博的发展提供了良好的经济发展环境。微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。而手机和电脑的使用越来越普遍，价格也逐渐降低，因此消费者的购买能力也就相对提高

4、。媒体的进化由报纸到电视，发展至今已步入网络时代，随着人们科学文化素质的提高，民主政治的进步，信息娱乐的多元化，都市化的加速，传统的媒介已不能满足人们的需要，微博作为良好的信息发布工具得到了广大网民的喜爱与推崇。（二）微博的微观市场环境分析　微博上真实的声音，可以帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态。现在，我们很明显地看到，一些商业嗅觉敏锐的公司、机构，如凡客诚品、星美影城，中国作家协会等等都已经在第一时间注册了微博。“客户体验可信度高，传播速度快，传播门槛低，费用几乎可以忽略不

5、计……”这些都是微博客营销的有利因素。　事件营销、人物打造和名人效应是现阶段最为成熟的微博客营销方式。比如，注册新浪微博的姚晨同时也是联通3G代言人，通过这一层身份充分与网民进行沟通，较强的互动性带来了传统广告所不具备的营销潜力和说服力。”　三．竞争者分析（一）竞争对手的确定今天，新浪微博是提供给用户越来越多生产、传播内容的工具，并吸引第三方打造开放平台。它最为直接的竞争对手则是腾讯微博,网易微博，搜狐微博。（二）竞争对手的分析评估一个微博平台的竞争力至少要看四个要素。注册用户数、活跃用户数、用户活跃程度以及

6、用户逗留时间。下面就以百度指数、谷歌趋势、谷歌网站趋势三个工具对于2010年的门户微博流量和搜索量进行一份统计和分析，门户微博选择流量较为排前的四大门户微博：新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博。四大微博在谷歌趋势上的关注度比较。数据解读：　　1）新浪微博的百度指数数据远远高于腾讯微博，新浪微博在所有门户微博中呈现“一枝独秀”的状态。　　2）腾讯微博的数据和网易微博、搜狐微博相比，也处于绝对优势。　　3）网易微博相对开通较早，数据却非常“平稳”。　　4）搜狐微博在2010年后半年发力超越网易微博。　　5）谷

7、歌趋势里显示的图表和百度指数大体一致，只是搜狐微博与网易微博的差距没有百度大。　　6）2010年7月份的“测试版事件”导致各个微博的搜索量都出现不小变化，可见政策因素对于微博运营所产生的风险，这也算是一次机遇，挺过去的就成功了，没挺过去的就失败了。　以下的图表显示的是搜索引擎用户访问门户微博的情况，而通过谷歌网站趋势可以大致估算出各个门户微博的实际流量情况。　数据解读：　　1）谷歌趋势的流量数据显示，腾讯微博的流量在2010年11月份出现猛增，三个月时间流量已经接近新浪微博，如果以中国地区用户统计则在2011

8、年1月超过了新浪微博。从这里也可以看出，新浪微博的海外用户多于腾讯微博，其搜索引擎使用率高。　　2）新浪流量在2010年大部分时间都一枝独秀，搜狐微博本来也有机会，但7月份流量突变，网易微博也在7月从增长变为衰减。　　3）2010年7月的测试版事件对搜狐微博打击最大，其后流量被网易微博超过，下半年搜狐微博流量又反超网易微博，并逐渐和网易微博拉开距离。　　4）2010年10月份新浪微博的流量有不少下降