市场调查-市场调查方法与技术之问卷设计概述(ppt 70页)

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1、第五章问卷设计本章结构问卷的作用与结构1.2.问卷设计流程和技巧3.量表设计4.问卷测试第一节问卷的作用与结构问卷的概念问卷的作用问卷的类型问卷的结构问卷设计原则一、什么是问卷？问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。二、问卷的作用将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；根据它来记录受访者的回答；根据它来进行编码。二、问卷的作用问卷设计在调查中的重要性实施方便，提

2、高精确度如：计量误差易于对资料进行统计处理和量化分析节省调查时间，提高调查效率三、问卷的基本类型根据调查方式的不同：派员访问调查问卷座谈会调查问卷邮寄调查问卷电话调查问卷根据问卷的填答方式自填式问卷代填式问卷根据问题答案划分结构式也称封闭式、封口式。有问句，有答案。答案由研究者事先在问卷上确定，由回卷者认真选择或画圈或打勾。开放式也称开口式，有问句，无答案。答案让回卷者自由发挥。半结构式介于结构式与开放式之间。即一份问卷上，既有结构式问题，也有开放式问题。需要指出：一般情况下，开放式问题不易太多。根据问卷用途分1、甄别问卷1）对个体自然状态的排除2）对产品适用的排除3）对产

3、品使用频率的排除4）对产品评价有特殊影响状态的排除——排除职业习惯对调查结果的影响5）对调查拒绝的排除S041001A卷图铃项目问卷[1]甄别问卷S1记录受访者性别：男……………………………………………………………1女……………………………………………………………2S2请问您现在是否拥有手机？是…………………………………………………………1否…………………………………………※终止访问S3[出示卡片]那么您目前使用哪一个移动通讯运营商的服务？中国移动………………………………………………………1中国联通……………………………………………………2中国电信……………………………………

4、……………终止访问其它（请注明）…………………………………………*终止访问S4（出示卡请问您今年的实足年龄接近卡片上哪一项？14周岁以下…………………………………*终止访问14-19周岁…………………………………………120-29周岁…………………………………………230-39周岁…………………………………………340-49周岁…………………………………………450-54周岁………………………………………5继续访问54周岁以上…………………………………*终止访问S5（出示卡片）请问您是否尝试过用手机获得以下产品呢？手机图片……………………………………1手机铃声……………………

5、………………2图片和铃声均有……………………………3以上均无………………………4跳问S10S12【出示卡片】请问您或您的家人、亲友有没有在以下行业/单位工作的呢？（复选）市场研究/广告公司……………………………*公共关系/咨询机构……………………………*电台/电视台/报纸/杂志/其他媒介机构………*手机增值服务提供商…………………………*手机零售商/批发商……………………………*移动运营商（移动、联通）…………………*终止访问以上均无…………………………………………**S13在过去的六个月中，您是否接受过任何形式的市场研究访问呢？接受过…………………………………*终止访问没有

6、接过……………………………**2、调查问卷它是问卷调查最基本的方面，是研究的主体形式。问卷调查可以没有甄别问卷，也可没有回访问卷，但必须有调查问卷，它是分析研究的基础，后面主要是以调查问卷为主体讲解。3、回访问卷——复核问卷它是为了检查调查（访问）员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督式的问卷。由卷首语、甄别问卷的所有问题、调查问卷中的关键性问题所组成。四、问卷的结构问卷的开头：问候语、填表说明和问卷编号问候语它是给被访者的一封短信，用以反映调查者的身份、调查的内容、调查目的和意义、保密措施、表示感谢等。填答说明，又称指导语用来指导被访者填答问卷的说明。包括填答方法要求、

7、指标解释、注意事项等。问卷的正文：资料的搜集、被调查者的基本情况和编码问卷的结尾：开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。问卷开头的设计技巧“您好！我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展有着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与广告机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选